A gdy nadejdzie zima czyli jak przetrwać kryzys

Grudzień 29, 2017By adminAktualności No Comments

Wiosna, lato, jesień, zima…ten cykl w przyrodzie kręci się od początku świata. Nic nie może go zmienić i w sumie dobrze, bo nadaje on swoisty rytm pracy, również ludzi. Bo żeby przeżyć zimę ludzie  i zwierzęta muszą się do niej przygotować. Tak samo jest w biznesie.

A że świat biznesu jest ściśle związany z naturą również on ma swoje cykle. Wszyscy pamiętamy kryzys z 2008 roku. Jednak tak naprawdę jeśli spojrzy się na historię gospodarczą świata, kryzys przychodzi regularnie co mniej więcej 10 lat. Oczywiście czasem obejmuj on tylko jakąś część świata. Czasem jest zdecydowanie mniejszy niż ten z roku 1929 czy 2008. Jednak można być pewnym, że prędzej czy później uderzy.

Jest to ważna wiadomość, szczególnie dla prowadzących firmy. Jeśli wiemy i przyjmujemy  do wiadomości, że „zima” w gospodarce nadejdzie, (część firm a właściwie, osoby firmy prowadzące, chcą zaklinać rzeczywistość upierając się, że zawsze będzie „lato”), możemy się przygotować i ją przetrwać.

A jak jest to ważne pokazuje m.in. lista Fortune500 czyli 500 największych firm na świecie. Bardzo wiele firm z tej listy zostało założonych właśnie w czasie któregoś kryzysu…

Jaka zatem jest recepta dla firmy na przetrwanie „zimy”? Sprawić, żeby ich klienci stali się zaangażowanymi fanami oferowanych usług lub produktów. Tak jak zrobił to Apple, któremu uchodzi w miarę na sucho nawet oszustwo, polegające na celowym spowalnianiu ich produktów. W imię wzrostu sprzedaży nowych urządzeń.

Tylko, że łatwo powiedzieć: zmień klientów w fanów.

Tylko jak to zrobić? I tu na pomoc przychodzi tzw. „projektowanie usług” albo szerzej „doświadczenie klienta”.

Oto krótki przewodnik do zbudowanie rzeszy zagorzałych fanów:

1. Poznaj swojego klienta

Okazuje się, że mniej więcej 60% firm robi jakąś formę badania swojej bazy klientów. I co ciekawe, nic z tą wiedzą nie robią. Czyli mówiąc prościej wiedzą kto jest ich idealnym klientem i czego ów klient oczekuje a i tak „robią swoje”, nawet jeśli to działanie rozmija się oczekiwaniami klientów…Przerażające!

2. Niech Twoja usługa lub produkt rozwiąże problem klientów

Zdecydowanie największa ilość start upów upada bo stworzyli produkt, którego nikt nie potrzebuje…I nie mówię tu o jakimś materialnym rozwiązywaniu problemów. Czasem wystarczy tylko odrobinę inny pomysł: jak stworzenie e-booku czyli książek dostępnych od razu lub zatrudnienie stylistki w salonie optycznym, która będzie doradzał klientom jak dobrać odpowiednią oprawkę.

3. Uprość cały proces

Nasz mózg jest leniwy. Nie jest zaprogramowany do ciężkiej pracy. Dlatego im mniej pracy musimy w coś włożyć tym bardziej wydaje się nam to bardziej atrakcyjne. Przykład: kupowanie on line przy pomocy „one click buton”. Przecież same zakupy on line są proste i szybkie. A i tak zdecydowanie zwiększyła się sprzedaż firmy, która całą procedurę jeszcze bardziej uprościła.

4. Zmieniaj się

Ludzie lubią zmiany. Ale zmiany, które są przyjemnie. Jeśli nasza nowa wersja usługi lub produktu będzie bardziej skomplikowana w obsłudze, klientom się to nie spodoba. Jeśli będzie cały proces jeszcze bardziej ułatwiać, wygraliśmy. Projektuj wszelkie zmiany z punktu widzenia odbiorcy a nie dla swoje własnej wygody.

5. Zrób coś dla klientów ale nie na siłę

Może słyszeliśmy o darmowym albumie  zespołu „U2” dodawanym do każdego telefonu? Wydawał się takim miłym dodatkiem a wywołał zdenerwowanie klientów. Po prostu nie chcieli aby ktoś narzucał im co mają słuchać. Chcieli mieć możliwość ściągnięcia darmowego albumu a nie mieć go już zainstalowanego odgórnie. Morał: klienci chcą mieć możliwość dostawania czegoś gratis ale nie chcą żeby ich do tego zmuszać.

6. Personalizuj

I tu znów trzeba uważać. Jeśli wyślesz do kobiety gratulacje z powody zajścia w ciąże bo taką informację uzyskałeś ze śledzenia jej zachowania w sieci to może to nie spotkać się z uznaniem z jej strony. Jeśli jednak ktoś zamawia jakiś produkt a Twoja strona podpowiada adres do wysyłki i ewentualne ostatnie 3 adresy na które jakieś produkty poprzednio były wysłane. To może być pomocne.

7. Traktuj klientów jak chciałbyś być sam traktowany

Znam człowieka, który narzuca swoim handlowcom aby dzwonili do potencjalnych klientów wieczorami i w weekendy. Jednocześnie gdy ktoś do niego dzwoni z ofertą to dostaje „białe gorączki”. Ciekawe co myślą  potencjalni klienci o zachowaniu jego handlowców…

To jest tylko kilka prostych i nie wymagających wiele zmian, które mogą całkowicie odmienić Waszą firmę.

Modele mentalne a doświadczenie klienta

Grudzień 20, 2017By adminAktualności No Comments

Skąd wiesz, że jak wejdziesz  do ciemnego pokoju, znajdziesz włącznik światła, naciśniesz go to zapali się światło?  Skąd wiesz, że gdy wsiądziesz do samochodu, przekręcisz kluczyk to zapalą się lampki kontrolne a silnik zaczynie mruczeć? Wiesz to bo masz taki model mentalny tych czynności…

Każdy z nas jest pod kontrolą, z jednej strony najbardziej niesamowitego, a z drugiej najbardziej leniwego urządzenia we wszechświecie. Naszego mózgu. Jego zadaniem, wbrew pozorom, nie jest uszczęśliwianie jego „właściciela” a zapewnianie mu możliwości przeżycia. Wiąże się to z maksymalną oszczędnością energii. I właśnie z tego powodu nasze mózgi tworzą modele mentalne.

Model mentalne to nic innego jak pewny schemat działania gotowy na każdą sytuację. Dzięki temu nie musimy za każdym razem analizować i podejmować decyzji co i jak zrobić. Dzięki temu systemowi nie stoimy bezradnie przed klatką schodową stawiając niepewnie kroki, starając się po nich wejść lub zejść. Robimy to bezwiednie bo nasz mózg wie jak stawiać kroki, jak balansować ciałem i jak zachować równowagę, żeby z tych schodów po prostu nie spaść. Jest to do tego stopnia zautomatyzowane, że jeśli stopnie różnią się pomiędzy sobą o około 7 cm, potkniemy się…

I takie schematy mamy na każde nasze działanie. Każde. Niezależnie czy mówimy o sferze ruchowej, fizycznej, duchowej czy innej.

A co się dzieje jak coś nie zgadza się z naszym modelem? Co się dzieje, jak światło się nie zapala a silnik tylko zgrzyta i nic?

Wtedy się denerwujemy. Coś nam nie pasuje i bardzo często to odrzucamy.

I tu właśnie wchodzi CX czyli projektowanie doświadczeń. Najlepiej jest gdy wszystko z czym stykają się nasi klienci jest intuicyjne. Bardzo niewiele osób ( no chyba, że ich model mentalny nastawiony jest na odkrywanie) lubi i dobrze się czuje z nowościami.

Przykład? Czytnik e-booków? Jak wygląda? Jest czarna czcionka na białym tle. Wygląda znajomo? Może jak książka w wersji papierowej? A czemu  nie jakoś inaczej? Jakoś bardziej „innowacyjnie”? Bo każdy z nas wie jak książka powinna wyglądać i jeśli tak nie wygląda to nam zwyczajnie nie pasuje.

Zatem jeśli projektujesz nową usługę to po pierwsze zdefiniuj kto będzie jej odbiorcą. Np. używając mapy doświadczeń klienta a potem zbuduj model mentalny takiego klienta. Dzięki temu będziesz wiedział nie tylko czego oczekują klienci ale też w jaki sposób się tego spodziewają dostać.

Po co firmie „persony” klientów?

Grudzień 12, 2017By adminAktualności No Comments

Ta małpka na zdjęciu to najlepszy przykład jak dział marketingu może nie rozumieć działu sprzedaż. Jakaś „agencja kreatywna” wpadła na pomysł, że klienci banku uśmieją się jak będą przyrównani do pomarańczowej małpki. Tylko działowi sprzedaży owego banku nie było do śmiechu…

W większość firm w których pracowałem lub z którymi współpracowałem istniały dwa światy. Świat marketingowców i świat handlowców. I co ciekawe, było tak niezależnie od tego w jakiej branży owa firma działała. Te dwa światy najczęściej nie miały ze sobą nic wspólnego. Handlowcy mówili o marketingowcach: „Ci od koszulek”. A marketingowcy o handlowcach: „niereformowalni uparci lenie”.

A jak jest w Waszej firmie? Jak wygląda prezentacja założeń marketingowych? Handlowcy nudzą się i dłubią w telefonach?  Brzmi znajomo? Czemu tak się dzieje? Bo, niestety, najczęściej marketingowcy opierają się na wymyślonych założeniach. Siedzą  w swoich biurach i tworzą strategię marketingowe dziś na sprzedaż pasty do zębów a jutro samochodów. Tylko, kupujący są rzeczywiści i niekoniecznie zachowują się w zakładany sposób.

Zatem jak to zmienić? Odpowiedź jest tylko jedna. Znaleźć sposób, żeby zjednoczyć te dwa światy aby stały się jednością.

Budowanie person klientów kupujących produkty lub usług danej firmy to pierwszy krok do unifikacji wysiłków działów marketingu i sprzedaży.

Określenia „Persona” można zamiennie używać z wyrażeniem „Awatar”. Jest to nic innego jak wymyślona osoba mająca cechy potencjalnego klienta. I im bardziej jest ona rzeczywista tym bardziej skuteczna.

Zatem taka persona musi mieć wszystkie atrybuty realnej osoby. Zaczyna się od imienia, nazwiska i zdjęcia. Potem opisuje się jaka ona jest. Gdzie pracuje, jaki jest jej status rodzinny. Co ją motywuje a co wkurza. Co robi w wolnej chwili. Ale też jak wygląda jej dzień codzienny. Jakie emocje Ją targają. Co chce osiągnąć a może po prostu płynie z prądem.

Im więcej i bardziej szczegółowych danych mamy tym owa persona będzie bardziej rzeczywista, realna. I da lepsze pole do działania dla marketingowców, którzy będą w stanie tworzyć kampanie reklamowe pod konkretne osoby zamiast pod jakieś wyimaginowane grupy.

Oczywiście najwięcej bezpośredniego kontaktu z rzeczywistymi klientami maja handlowcy i to oni powinni brać czynny udział w kreowaniu „person”. Jednak marketingowcy muszą w tym brać udział, żeby móc zweryfikować swoje założenia. Co więcej, żeby w końcu znaleźć wspólny język z handlowcami.

Nie jest łatwe wykreowanie takich person i właśnie dlatego pomoc specjalistów od kreowania doświadczenia klienta jest konieczną. Bo trzeba wiedzieć jak wzbudzić w uczestnikach warsztatów empatie. Tak, żeby mogli wcielić się w „buty” potencjalnych klientów i żeby potrafili wyciągać z ich obrazów jak najwięcej wspólnych elementów.

A gdy taka „persona” a właściwie „persony” zostaną stworzone to następnym krokiem jest stworzenie mapy doświadczeń klienta na nich opartej.

Ale o tym w innym wpisie.

Co zrobić, żeby firma nie skończyła jak „Challenger”?

Grudzień 5, 2017By adminAktualności No Comments

28 stycznia 1986 świat z zapartym tchem oglądał dramat promu kosmicznego „Challenger”. Fantazyjny wzór na niebie kreślony przez oderwane rakiety pomocnicze oznaczał śmierć siedmiu osób, utratę pojazdu za miliard dolarów i wielomiliardowe straty dla NASA. A wszystko to przez kawałek gumy za kilkanaście dolarów.

Czemu o tym piszę? Bo podobna sytuacja może wydarzyć się w Twoim biznesie. Może sam upadek nie będzie aż tak spektakularny (przynajmniej dla widzów), ale dla właściciela firmy może być równie bolesny. Jak tego uniknąć? Sprawdzić bardzo, bardzo dokładnie „pojazd” od którego zależy powodzenie misji rozwoju firmy. A tym „pojazdem” jest…klient. W końcu to od niego zależy czy firmą będzie istnieć czy zamknie swoje drzwi.

Najlepszym sposobem na „sprawdzenie” klienta i zdobycie na jego temat informacji jest narzędzie zwane „Mapą Doświadczenia Klienta”. Jest to jednocześnie narzędzie umożliwiające sprawdzenie czy oferta danej firmy odpowiada oczekiwaniom klientów a jeśli tak nie jest, to co musi zostać zrobione aby tak się stało.

Każdy produkt lub usługa musi być odpowiedzią na określoną potrzebę jego odbiorcy. To naturalnie wymaga brania pod uwagę jego zachowania, myśli i uczucia. Znając je, można dostosować skuteczną ofertę marketingową danego produktu lub usługi. Strategię, która będzie skuteczna.

Tylko, że poznanie potencjalnych klientów nie oznacza, że możliwe jest, już na tym etapie stworzenie uniwersalnego przesłania trafiającego do wszystkich odbiorców. Niestety wiele firm o tym zapomina.

Potrzebne jest zbudowanie przez firmy odpowiedniego doświadczenia klienta. Zbudowanego na podstawie wszelkich interakcji pomiędzy odbiorcą a firmą. Potrzebne jest zbudowanie Mapy Doświadczenia Klienta. Innymi słowy potrzebne jest stworzenie całościowego CX, składającego się z person (czyli stworzonych fikcyjnych idealnych klientów), linii czasu (czyli co ów klient robi w ciągu dnia), emocji (jakie towarzyszą odbiorcy w jego codziennych interakcjach), punkty styku (czyli różnego typu interakcja klient – firma) i kanałów kontaktowych (czyli w jaki sposób klient kontaktuje się z firmą).

Zbudowanie takiej mapy to bardzo dużo przedsięwzięcie. Dlatego firmy czasem ograniczają się do np. jednego kanału komunikacji. Jednak zbudowanie jej całościowo daję najlepsze efekty i pozwola „zobaczyć”, jak potencjalny klient reaguje na ofertę firmy.

Taka Mapa pozwala ulepszać doświadczenie klienta bo:

     1) Identyfikuje i odpowiada na „dziury” w oferowanym Doświadczeniu Klienta

Czasem na przykładzie np. infografiki, mapa doświadczenia klient pozwala osobom odpowiedzialnym za prowadzenie firmy uświadomić braki w oferowanym CX. Mogą one polegać na:

  • „Dziurach” pomiędzy tym jakimi metodami oferowany przez firmę produkt lub usługa jest oferowana a tym czego kliencie oczekują
  • „Dziurach” pomiędzy działami firmy. W końcu kto lubi być przełączany pomiędzy działami, żeby uzyskać jakieś informacje lub złożyć reklamacje?
  • „Dziury” pomiędzy kanałami komunikacji. Czasem klienci zdecydowanie bardziej preferują jeden z kanałów komunikacji z firmą (np. kontakt telefoniczny), a firmy promują inny (np. Facebook Messenger).

Poznając „dziury” firma może zbudować sobie model interakcji a klientem. Dzięki temu potrzeby klienta zaczynają być w centrum uwagi i wszelkie przyszłe działania mogą zacząć się skupiać wokół ich jak najlepszego zaspokojenia. Pozwala to również udoskonalić wszelkie punkty styku klient – firma, podnosząc ich wartość.

Trzeba pamiętać, że klienci postrzegają firmę całościowo. Nie mówią: „firma X ma super dział sprzedaży, jej strona jest całkiem przydatna, a dział reklamacji działa wolno, jednak średnia współpracy jest zadawalająca”. Mówią raczej: „firma X jest do bani bo żeby zgłosić reklamację to trzeba mieć anielską cierpliwość”.

2) Poznaje się klienta „dogłębnie”

W starym modelu marketingu grupę docelowo określało się dość ogólnikowo. Mówiono, że jest ona w danym przedziale wieku, o określonych dochodach, danej płci itp. Mapa doświadczenia klienta działa inaczej. Skupia się ona na klienta potrzebach, działaniach, motywacjach, pytaniach i ograniczeniach.

Firmy często są zdzwione jak bardzo te cechy rzeczywiście wpływają na powodzenie lub brak ich akcji marketingowych.

3) Zapewnia dane do dalszych analiz

Dobrze zbudowane Mapa Doświadczeń Klienta wymaga zebrania bardzo dużej ilość danych. Zarówno tych twardych ale i miękkich. Dzięki temu firma ma olbrzymi zbiór danych do dalszych analiz.

4) Dostarcza dane opisowe

Trzeba pamiętać, że nie wszystko da się opisać za pomocą twardych liczb. Bo jak to zrobić mówiąc, że ludziom dany produkt „dobrze leży w dłoni”, albo „zbyt duża ilość pól do uzupełnienia odstrasza od zakładania kont testowych?”

Z tego powodu konieczne jest spędzenie pewnego czasu i części budżetu na przeprowadzenie badań jakościowych w czasie przygotowywanie się do budowanie Mapy Doświadczenia Klienta.

5) Wizualizuje „podróż klienta”

Największą zaletą budowanie Mapy Doświadczenia Klienta jest możliwość poukładania hierarchii ważności poszczególnych do świadczeń z perspektywy klienta. Okazuje się, że nie każdy szczegół w interakcji firmy z klientem, z perspektywy klienta jest tak samo ważny. Może okazać się, że słabsza prezentacja firmy w np. Social Mediach jest mniej istotna niż szybka komunikacja telefoniczną. Albo brak aplikacji mobilnej skreśla firmę a słabsza jakościowo stroną www nie powoduje aż takich szkód.

Co więcej Mapa pozwala firmie dostrzec jej silne i słabe strony i jakie działania do nich prowadzą. I te wzmacniające firmę starać się przenieść na inne obszary działania firmy, a te osłabiające eliminować.

Mapa pozwala w końcu identyfikować procesy zachodzące za poszczególnymi etapami budowania wspaniałej obsługi klienta i w razie potrzeby je usprawniać.

6) Podsumowuje działania firmy

Każda strategia i procesy biznesowe firmy muszą co jakiś czas być oceniane i aktualizowane pod względem ich skuteczności. Dzięki Mapie można szybko oceniać emocje klientów w kontakcie z firmą.

Do oceny można użyć:

  • Ocenę statusu poszczególnych punktów styku
  • NPS (Net Promotor Score)
  • Ankiety zadowolenia klienta
  • Ankietę skuteczności działań firmy

Ta ocena powinna być wyznacznikiem obecnego doświadczenia klienta danej firmy i wskazaniem na przyszłość jak to doświadczenie polepszyć. Taki raport końcowy powinien zawierać zarówno dane liczbowe jak i opisowe.

Ważne jest również aby zbytnio nie komplikować budowanej mapy. Koniec końców ma to być narzędzie, które będzie pomocne. I dzięki, któremu będzie możliwe znalezienie „wadliwej uszczelki”, co pozwoli na uniknięcie przez firmę losu promu „Challenger”.