Millenialsi a „doświadczenie klienta”?

Luty 15, 2018By adminbez kategorii No Comments

Obecnie to Millenialsi (zakładam, że wszyscy wiedzą kto to taki) są liczebnie największym pokoleniem. Ich siła nabywcza z każdym rokiem wzrasta i do roku 2020, według ostrożnych szacunków, co najmniej się podwoi. W związku z tym firmy, jeśli chcą utrzymać się na rynku, muszą wiedzieć co tak naprawdę motywuje tą grupę do kupowanie.

Tylko, że zrozumienie  Millenialsów to prawdziwe wyzwanie. Pomoże w tym odpowiedzieć na trzy pytania:

  • Co wpływa na decyzje zakupowe Millenialsów ?
  • Co sprawia, że czują się zaopiekowani i docenieni ?
  • Jak reaguje na dobre i złe doświadczenia z firmami ?

Odpowiedź powyższe  pytania pochodzi z badania przeprowadzonego przez firmę badawczą Medallia Instytute[1],  na próbie 2000 Millenialsów i osób ze starszego pokolenia (tzw. Baby Boomers).

  1. Co wpływa na decyzje zakupowe Millenialsów?

Aby odpowiedzieć na tak postawione pytanie zapytało ankietowanych o ich doświadczenia z kupowaniem dziewięciu różnych produktów i usług. Od ubrań po komputery i  od hoteli poprzez karty kredytowe aż po abonamenty telefonii komórkowej. Wszystko to aby znaleźć jakiś wspólny mianownik łączący ich wybory.

Okazuje się, że najważniejszą przesłanką dla Millenialsów przemawiającą za zakupem danej usługi lub produktu jest rekomendacja. Rekomendacja uzyskana w różny sposób. Zarówno osobiście od znajomych jak i np. „wirtualna” czyli uzyskana poprzez Social Media lub Influancerów.

Na drugim miejscu w zestawieniu znalazło się osobiste doświadczenie, a na trzecim cena…

Co to znaczy dla firm? Tyle, że na decyzję Millenialsów czy coś kupić silnie wpływają czynniki znacznie wcześniejsze niż ich osobiste, bezpośrednie doświadczenie z marką. Mówiąc prościej Millenialsi znacznie częściej niż ich starsi koledzy szukają opinii w sieci na temat danej firmy i w znacznie większym stopniu opierają swoje decyzje na tych opiniach. Nawet jeśli są one anonimowe i nie pochodzą od osób znajomych.

Takie podejście ma również dobre strony, gdyż Millenialsi są wierni firmom, które zapewniają im niezapomniane doświadczenia klienta i średnio wydają u nich o 140% więcej niż u innych dostawców.

2. Co sprawia, że Millenialsi czują się zaopiekowani i docenieni

Zainteresować Millenialsów swoją ofertą to tylko jedno z wyzwań jakie stoją przed firmą. Kolejnym jest przekonanie ich do lojalności względem marki. Można to zrobić tylko w jeden sposób Sprawić, że poczują się docenieni i zaopiekowani. Tylko jak to osiągnąć. Według cytowanego badania, trzy najwyżej punktowane odpowiedzi to: priorytetowy dostęp do wyprzedaży i promocji, pracownicy znający klientów po imieniu i statut VIP.

Oprócz tego Millenialsi chcą interakcji z firmą. Chcą żaby ktoś odpowiadał na ich komentarze. Zarówno te pozytywne jak i negatywne.  I najlepiej jeśli będzie się to działo natychmiast. Takie działanie firmy sprawia, ze czują się docenieni i traktowani serio.

3. Jak reaguje na dobre i złe doświadczenia z firmami

„…blisko 1,5 tys. polubień, prawie 4,5 tys. udostępnień i ponad 1 tys. komentarzy zebrał klient lokalu XXXX   w Warszawie, który poskarżył się na jedzenie i obsługę w lokalu…”

Obecnie interakcja klient – firma nie kończy w momencie zapłacenia rachunku lub faktury Szczególnie dobrze wiedzą to  firmy, których klientami w większości są Millenialsi. Statystycznie są oni najbardziej chętnym pokoleniem do wyrażania swoich opinie na forum publicznym. Oczywiście mamy tu głównie na myśli Internet a w szczególności media społecznościowe. Żeby być dokładnym aż 45 % Miilenialsów jest skłonnych do zamieszczania swoich opinii w sieci. I co najważniejsze  zdecydowanie mniejszy ich odsetek chce poskarżyć się firmie bezpośrednio.

Podsumowanie

  1. Firmy muszą angażować Millenialsów przez wszystkie kanały komunikacji. Jeśli firma chce mieć pełny obraz co przedstawiciele pokolenia Millenialsów o niej myślą, musza monitorować nie tylko działania własnego biura obsługi ale również kanały Social Mediów i popularnych stron z opiniami.
  2. Opłaci się firmie inwestować we wspaniałe doświadczeni klienta bo to po prostu procentuje. Jak wspominano w tekście Millenialsi są dużo bardziej wrażliwi na opinie na temat firm zamieszczane w sieci. Kierują się nimi nawet w przypadku braku własnych doświadczeń. Dobre opinie skłaniają ich do zakupu danego produktu lub usługi a złe zniechęcają do tego.

[1] https://www.medallia.com/resource/understanding-the-millennial-customer-journey/?utm_medium=Dedicated-Email&utm_source=CX-Mag&utm_campaign=MED-FY18Q4_CX-Mag_Link_01252018_EMEA_EC&utm_content=Understanding-Millennial-Customer-Journey&utm_term=01252018&utm_source=NEW+CXM+Master+List&utm_campaign=6c1a5d0532-EMAIL_CAMPAIGN_2018_01_25&utm_medium=email&utm_term=0_f170ff17ec-6c1a5d0532-150467961

Puzzle „doświadczenie klienta” – instrukcja obsługi

Luty 5, 2018By adminAktualności No Comments

Jedną z największych obecnie zagadek w biznesie to odpowiedź na pytanie: czemu tak wiele firm z zaangażowaniem opowiada o tym jak ważne jest dla nich wspaniałe doświadczenie ich klientów, i jednocześnie tak  niewiele firm faktycznie wdraża te założenia…

Firmy często z jednej strony wydają miliony złotych na reklamę ich produktów lub usług, z drugiej robią wszystko aby możliwie utrudnić ich kontakty z klientami. Jasne, często spowodowane jest to złym przygotowaniem pracowników, jednak równie często wynika to z nie przemyślanych procedur (np. tworzenia bardzo skomplikowanych produktów wymagających jest przeczytania wielostronicowej instrukcji obsługi, czego oczywiście nikt nie robi), czy potknięć w sferze wykonawczej (jak długi okres dostawy, gdy Amazon dostarcza przesyłki w dwa dni…).

Takie podejście do CX sprawia, że na świecie jest tylko kilka firm absolutnie przodujące w tej kwestii. I są one niezaprzeczalnymi liderami w swoich branżach. Co prawda specjaliści opracowali swego rodzaju „check listę” niezapomnianego doświadczenia klienta, dzięki której organizacje ją stosującą mogą szybko i skutecznie podnieść jej poziom. Jednak liderzy wyróżniają się jedną kwestią. Szefowie najlepszych firm na świecie są po prostu fanatykami niezapomnianego doświadczenie klienta oferowanego przez ich firmy.

Czemu firmy zawodzą w CX?

Świat biznesu dostrzegł realną wartość z oferowania najlepszego CX. W końcu liderzy w tym zakresie podnieśli poprzeczkę tak wysoko, że z badań przeprowadzonych w USA wynika, że prawie 64% klientów oczekuje odpowiedzi na ich pytania w czasie rzeczywistym.  Jeśli chodzi o rynek B2B ten wskaźnik skacze do prawie 80%. Badania również pokazały, że średnio w latach 2010-2015 firmy z najlepszym CX urosły o 17% podczas te ze słabym poziomem doświadczenia klienta, tylko o 3%.

Pomimo tych wspaniałych wyników jakie przynosi wdrożenie dobrej polityki CX, większość firm w tym zakresie zawodzi. I to pomimo dość częstego powoływania nawet odrębnych stanowiska w zarządzie, których jedynym zadaniem jest dbanie o tą kwestię. Tylko, że pomimo tych działań klienci firm oceniają, że poziom CX albo jest dokładnie taki sam jak przed „skupieniem się firmy na tej kwestii”, albo wręcz spada…

Główną przyczyną niepowodzenia w sferze polepszania doświadczenia klienta jest fakt kompleksowości zagadnienia. Firma może mieć świetną obsługę telefoniczną ale kiepski produkt. A tylko suma WSZYSTKICH interakcji z firmą składa się na pozytywną opinię klientów. Takie podejście wymaga od osób zaangażowanych wytrwałości i uważności do szczegółów.

Siła fanatyzmu

Zatem kto wygra? Osoby takie jak Tony Fadell, projektant pierwszego Ipada. Człowiek tak podekscytowany tym co robi, że w czasie swojej prezentacji połamał krzesło. Albo Steve Jobs, który zwrócił uwagę znajomemu, że na jego wizytówce odległości pomiędzy literami są nieregularne… albo ostatni przykład Jeffa Bezosa, który tak dąży do doskonałości doświadczenia klientów firmy Amazon, że potrafi napisać maili do pracowników zawierających sformułowania: „jesteś leniwy czy tylko nieudolny?”, albo „czemu tracisz mój czas?”.

Co wszystkie te osoby mają ze sobą wspólnego? Pasję do zagwarantowania niesamowitego doświadczenie klientów w kontaktach z ich firmami. A to oznacza wielką dawkę empatii. Niezbędnej do odkrycia jak klienci postrzegają daną markę. O ironii nawet jeśli oznacza to brak empatii w stosunku do swoich pracowników. Czasem nawet przechodzi to w obsesję w czystej postaci. Znów przykładem jest Jobs, niemalże wijący się z fizycznego bólu na widok odcienia szarości jakim pomalowane zostały łazienki w sklepie Appla…

Czy to da się pogodzić?

Niestety większość szefów firm nie podchodzi do tej kwestii aż tak bardzo serio. Skupiają się na snuciu wizji rozwoju, wynikach finansowych lub rozpoznawalności marki. Jednak nawet jeśli szef danej firmy nie do końca rozumie potrzebę wgryzania się w oczekiwania klientów wciąż jest dla nich szansa. Takie firmy zawsze mogą zatrudnić zewnętrznych konsultantów. Czasem po prostu z zewnątrz widać lepiej. Przykładem może być choćby taka firm jak Office Depot, która dzięki zatrudnieniu firmy z zewnątrz, wprowadziła zmiany jak większa oferta ładnych papeterii przyciągających kobiety.

I na koniec odpowiedź na pytanie czemu obsesja firm na kwestie doświadczenia klienta jest tak ważna? Odpowiedź jest jedna. Polecenia wynikające z niesamowitego doświadczeń klientów są najlepszą, najbardziej skuteczną i relatywnie najtańszą formą marketingu i reklamy. A co więcej stworzenie sobie rzeszy oddanych marce fanów może uniezależnić ją od różnego typu zawirowań na rynku. A spokojny i pewny rozwoju chodzi każdej marce na rynku.