Doświadczenie klienta – jak je mierzyć?

Styczeń 7, 2019By adminAktualności

Kiedyś było łatwiej. Walczyło się o klienta ceną albo jakością produktu. A jak jakaś firma oferowała tanie i dobre produkty, to sukces właściwie miała zapewniony. Te czasy jednak są przeszłością. Przyszłością jest walka o klienta     za pomocą tzw. CX (lub szerzej CEM), czyli oferowanego klientom doświadczenia (choć osobiście uważam, że lepszym określeniem   w tym przypadku jest: oferowanym wrażeniem).

Po co mierzyć jakość „Doświadczenie/Wrażenia klienta”?

Zakładam, że większość z Was, przynajmniej słyszało, czym jest zarządzanie doświadczeniem/wrażeniem klienta. Jeśli nie, możecie przeczytać o tym tutaj. W artykule chcę skupić się na zagadnieniu pomiaru „oferowanego doświadczenia klienta”. Co czyni ten temat ważnym? Peter Drucker ujął to w jednym zdaniu: „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”. No bo niby jak? Skąd masz wiedzieć, czy to, co robisz, przynosi efekty. A może jest wręcz przeciwnie. Może firma jest oceniania przez klientów coraz gorzej. A może firma już na starcie tak dobrze sobie radzi z klientami, że lepiej już się nie da? (choć to wątpliwe). Albo oceny klientów ją tak niskie, że sięgają dna i, jak mówił klasyk, dno się oberwało (choć to równie mało prawdopodobne). A może jakiś oddział radzi sobie zdecydowanie lepiej niż inne i te „inne” powinny brać z niego przykład?
Na wszystkie te pytania odpowiedzi można szukać w wynikach badań. WAŻNE! Na pewno nie jest możliwe wyciągnięcie właściwych wniosków na podstawie przeprowadzenie jednego jedynego rodzaju badania. Żeby uzyskać właściwy obraz oferowanego doświadczenia/wrażenia klienta, należy przeprowadzić tych badań co najmniej kilka     na przestrzeni pewnego okresu.

Najczęstszy błąd

Bardzo dużo firm zwykłe używa tylko jedne metody badawczej na przestrzeni całej tzw. podróży klienta. Zwykle jest to NPS lub CSAT (czym są o tym później). Tylko że takie postępowanie pociąga za sobą jedno niezwykle istotne ograniczenie. Nie wszystkie metody badawcze są tak samo skuteczne na każdym etapie współpracy klienta z firmą.
Wyobraźmy sobie sytuację, gdy na dwa przed świętami oczekujecie na paczkę z prezentami dla Waszych dzieci. Dostajecie wiadomość, że paczka jest w tranzycie. Niecierpliwicie się i dzwonicie na infolinie, żeby upewnić się,          że paczka NA PEWNO dotrze do Was przed Gwiazdką. Przesympatyczna Pani (lub Pan), z wielką energią, zapewnia Was, że tak oczywiście paczkę dostaniecie. Absolutnie nie ma opcji, żeby było inaczej. Na koniec rozmowy ta przeurocza Pani (albo Pan), prosi Was o udzielenie odpowiedzi na krótkie pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, w skali od 1 do 10, że poleciłby Pan/Pani naszą firmę swoim znajomym”. Założę się, że w tym momencie Wasza         na tym momencie jest „10”. Przesympatyczna Pani (lub Pan) Waszą odpowiedź zapisuje w systemie. Ktoś wyżej               w hierarchii szczytuje te dane i wychodzi mu, że NPS firmy kurierskiej jest np. 80. Lepiej się nie da         i czas świętować sukces.
Tylko że po drodze wydarza się wpadka. Paczka nie dociera na czas albo dociera w kawałkach. Kurier Wasze zażalenie kwituje bąknięciem, że nic go to nie obchodzi. Staracie się dodzwonić na infolinie, ale wszystkie linie są zajęte albo jest ona np. już zamknięta. Jaka byłaby wtedy Wasza ocena firmy? Dalibyście „10”? Pewnie nie, ale firma o tym nie wie, bo nikt się Was o to nie spytał. Nie ma Waszej oceny w systemie, więc system tego nie odnotował            i szefowie wciąż cieszą się ze swoich premii za skuteczność.
Rozwiązaniem jest stosowanie RÓŻNYCH metod badawczych na różnych etapach podróży klienta, tak aby wyniki cząstkowe nie przekłamywały tych całkowitych.
Nie zawsze trzeba być innowacyjnym…
Czasem wydaje mi się, że wiele firm zapomniało starą maksymę: „Lepsze jest wrogiem dobrego”. W pogoni za często źle rozumianą nowoczesnością rezygnują ze starych, sprawdzonych metod. Chcą uchodzić za „nowoczesne firmy”. Najczęściej spotykaną ofiarą postępu jest zwykłe staromodne proszenie klientów o opinię o firmie. Zdecydowanie lepiej (w różnych kręgach) brzmi stwierdzenie, że NPS naszej firmy wynosi x niż proste zdanie: większość naszych klientów jest zadowolonych z naszej z nimi współpracy… Tylko że zwykła opinia bardzo często zwyczajnie działa. Tylko trzeba sprawić, żeby metodologia i sposób pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów był maksymalnie efektywny.

Nie tylko NPS świat stoi

No właśnie. Jakie metody badawcze (oprócz opinii klientów) firma może użyć? Zacznijmy od tego najbardziej znanego i rozpowszechnionego, czyli:

1) NPS (Net Promotor Score) – to nic innego jak odsetek klientów, którzy deklarują (i to trzeba wyraźnie podkreślić: deklarują), że poleciłby Waszą firmę swoim znajomym w odpowiedzi na pytanie: W skali od 1 do 10 jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/Pani poleciłby/poleciłaby naszą firmę swoim znajomym. Odsetek liczy się dodający liczbę klientów, którzy zadeklarowali 9 i 10 na skali od całej reszty badanych klientów. NPS jest szeroko wykorzystywany, bo jest prostym narzędziem, choć czasem może zakłamywać rzeczywistość (zwłaszcza jeśli takie badanie prowadzone jest jednorazowo). Nie jest też narzędziem intuicyjnym, bo określenie, że NPS firmy wynosi        – 10, niewielu osobom cokolwiek mówi;
2) CSAT (Customer Satisfaction) – kolejne z serii badań deklaratywnych. Z drugiej strony jest to także bardzo proste badanie, którego trakcie klienci muszą odpowiedzieć na pytanie: Jak bardzo jest Pan/Pani zadowolona z… i tu wpisujemy nazwę produktu, usługi, działania itp. Klienci mają do wyboru odpowiedzi z zakresu od: „bardzo zadowolony” po „w ogóle niezadowolony”. Ponieważ pamięć ludzka jest zawodna, ważne jest, żeby to badanie przeprowadzić bezpośrednio po doświadczeniu klienta z badanym produktem lub usługą.
3) CES (Customer Effort Score) – trzecie z puli badań deklaratywnych. Tym razem badający pyta klienta o jego odczucie jak trudno było coś zrobić. Np. użyć danego produktu lub współpracować z serwisem firmy. Tu też zakres odpowiedzi nie jest precyzyjny i zawiera się w zakresie od „bardzo łatwo” po „bardzo trudno”.
4) ART (Averange Resolution Time) – to pierwsze z badań opartych o „twarde dane”. Badamy w nim ile przeciętnie czasu, upływa od momentu wpłynięcia skargi od klienta to rozwiązania zaistniałego problemu.
5) FCR (First Contact Resolution) – drugie „twarde badanie”. Bada ono ilość sytuacji, gdy zaistniałe wątpliwości klienta lub jakiś problem spowodowany użytkowaniem produktów, lub usług firmy, jest rozwiązywany                     przy pierwszym kontakcie z działem obsługi.
6) CCR (Customer Churn Rate) – ostatnim badaniem, jakie chcę Wam przybliżyć, jest to obliczające odsetek klientów, którzy rezygnują z usług firmy. Możliwe są różne wariacje badania. Można np. badać odsetek klientów rezygnujących w danym roku lub np. po pierwszym kontakcie.

Opisane przykłady badań są najbardziej popularne w świecie CEM i nie wyczerpują katalogu analiz, jakie można przeprowadzić w Waszym dążeniu do oferowania klientom niezapomnianego wrażenia w kontaktach z firmą.