Jak zbudować niezniszczalną markę?

Luty 4, 2019By adminAktualności

Na odbywającym się obecnie forum ekonomicznym w Davos ogłoszono listę 500 najbardziej cennych marek świata. Na pierwszym miejscu w 2018 roku uplasował się Amazon, którego Brand został wyceniony na 187,9 mld dolarów (dla porównania roczny budżet Polski to około 100 mld dolarów). Amazon to przykład jednej z kilku niezniszczalnych marek świata, które pomimo wielu zawirowań na rynku wciąż podnoszą swoją wartość. Tu pojawia się pytanie: Czym odróżniają się takie „niezniszczalne marki” o tych „zwykłych”. Jaka jest ich tajemnica?

Ile to 800 mld dolarów?

Półtora obwodu Ziemi. Taki dystans zajęłyby (oczywiście mniej więcej) ułożone jeden na drugim banknoty jednodolarowe o wartości 800 mld (rynkowa wartość Amazona). Prawie sześć obwodów Ziemi to wartość firm z podium cytowanego rankingu wartości marek. Są to niewyobrażalne pieniądze odzwierciedlające wartość tych firm. Wartość, którą wyróżnione firmy, regularnie, od momentu powstania, zwiększają. I to pomimo wielu zawirowań w światowej gospodarce osłabiających lub wręcz zabijających ich konkurencję.

Jaki jest ich sekret? Co sprawia, że są markami niezniszczalnymi?
Pewnie na tak postawione pytanie nie ma jednej i tylko jednej właściwej odpowiedzi. Z mojego doświadczeni i analizy mogę jednak postawić tezę, że niezniszczalne marki kierują się pięcioma zasadami.

1.Wiedzą kim są

Simon Sinek w swoim słynnym wystąpieniu na konferencji Ted mówił, że wszystkie firmy wiedzą, co robią. Niektóre wiedzą jak to robią i bardzo niewiele wie, po co to robi. Ja dorzucę do tego stwierdzenie, że wszystkie firmy wiedzą, w jakiej branży działają, ale zaledwie garstka z nich wie, w jakiej branży powinno działać.
Steve Jobs po powrocie do Appla zadał sobie to pytanie. W jakiej branży Apple działa? Oczywiście komputerowej. A w jakiej powinien? Pewnie rozrywkowej. I tak zmiana branży, w jakie Apple prowadzi swoją działalność, doprowadziła do odbudowania firmy na nie wyobrażalnie wysokim poziomie.

Jeff Bezos postąpił podobnie. Zamiast zwyczajnie budować kolejną księgarnię internetową, zajął się tworzeniem firmy obsesyjnie skierowanej na potrzeby klientów (nawet dzisiaj nie wiadomo, pod jaką branże to podciągnąć, CX?). Efekt każdy widzi i podziwia.
Pierwszy podstawowym krokiem na drodze do budowanie niezniszczalnej marki jest znalezienie swojego Świętego Grala. Idei dostępnej tylko dla wybranych, Pomysłu, którego realizacja jest mniej ważne niż droga do niej prowadząca. Rzeczy, która, gdy w końcu ją znajdziemy, zapewni naszej marce życie wieczne.

2. Wiedzą kto je chce (ale tak naprawdę)

Tradycyjne podejście marketerów do ustalania grupy docelowej polegało na określeniu kilku cech ludzi, mających się stać klientami ich firm. Wystarczyło im ustalenie (mniej więcej) wieku takich osób, ich płci, wykształcenia, poziomu dochodów i sytuacji rodzinnej. I tyle. Tylko że z czasem okazało się, że to nie wystarcza. Bo 65-letnim facetem i dużymi pieniędzmi i olbrzymim wpływem na innych ludzi to zarówno Ozzi Ozborne, jak i Książę Karol. A raczej jest mało prawdopodobne, żeby Ci Panowie mieli taki sam (albo przynajmniej podobny) gust odnośnie np. sposobów ubierania się.
Zatem samo ustalenie wieku i poziomu dochodów nie wystarcza. Marki, które są niezniszczalne kopią głębiej. One skupiają się na tym, co mówiąc górnolotnie, tworzy ich klientów, ludzi, jakimi są lub chcą się stać. Powiem więcej. One doszukują się marzeń ich klientów. Poznają je i tak modelują swoje produkty i usługi, aby ich odbiorcom towarzyszyć na drodze do ich spełnienia. Przesadzam? Może pamiętacie jedną z pierwszych „prześmiewczych” reklam Samsunga. Reklam niedostępnych u nas, bo nie mogą być emitowane spoty bezpośrednio porównujące jedne produkty z innymi. W tej reklamie fani Iphona skonfrontowani zostają z funkcjami telefonu Samsungu. Nie muszę podkreślać, że Samsung w walce z Iphonem na różnego rodzaju nowinki, prezentuje się o niebo lepiej. Więc fani Iphona nie mają już żadnej obrony, aż jeden z nich sięga po broń ostateczną. „Wiesz – mówi – nie mogę kupić Samsunga, bo ja jestem kreatywny. Stary – pada odpowiedź-jesteś baristą”. Ta scena (reklamę można obejrzeć tutaj: https://bit.ly/1odKWNJ) miała, w założeniu twórców, pokazać bezsens kupowania telefonu z nagryzionym jabłkiem. A pokazało coś zupełnie innego. Pokazała jak świetnie Jobs (albo jego dział marketingu) wszedł w buty ich grupy docelowej. Wiedział, jakie są aspiracje tych ludzi i jak sprawić, żeby zaczęli sobie utożsamiać produkty Appla z ich osiągnięciem.
Świetnie w budowaniu takiej strategii, sprawdzają się założenia metodologii Design Thinking. Polecam również współpracę z psychologami, którzy (przynajmniej Ci pracujący dla biznesu) potrafią przełożyć wiele codziennych sytuacji na język strategii.

3. Znają swój biznes

Dokładnie i bez żadnych „czarnych dziur”. Cytowany tu już Simon Sinek powiedział, że „większość firm wie, jak jest robione, to co oferują”. Większość to „nie wszystkie”. Szok, ale niestety jest to często prawda. Zbyt często…
Gdy w 2003 roku wyjechałem do Australii, na początku pracowałem w restauracji. I już od pierwszego dnia, gdy moim podstawowym obowiązkiem było wkładanie szklanek do zmywarki, musiałem zacząć poznawać serwowane potrawy i wiedzieć, w jaki sposób są przygotowywane. Czemu? Bo niedopuszczalne była sytuacja, że gość knajpy pyta się mnie, co je jego sąsiad, a ja nie potrafię udzielić odpowiedzi. Albo klient mówi, że jest uczulony na to i na to i co w związku z tym może tutaj zjeść? Od takiej wiedzy zależała nie tylko reputacja restauracji, ale często zdrowie, a w skrajnych przypadkach nawet życie gości.
Pewnie w innych branżach, często, aż takich zagrożeń nie ma. Jednak wciąż nie wygląda to profesjonalnie, gdy handlowiec nie potrafi odpowiedzieć na pytania odnośnie biznesu, jaki promuje.

Wchodzi tu w grę również strona techniczną. Nie znajomość procesów sprawia, że tak właściwie nie wiadomo czy są one prowadzone prawidłowo. Nie wiadomo czy są one zoptymalizowane i zwyczajnie skuteczne. A czasem nawet mała zmiana może wprowadzić olbrzymie oszczędności. Opowiadał mi swego czasu Prezes pewnego towarzystwa lotniczego, że gdy obejmował fotel CEO, bardzo zdziwił się jedną rzeczą. Otóż owa firma posiadająca swoje przedstawicielstwa na całym kontynencie połączone swoją własną siecią telefoniczną (komputerową), korzystała z usług operatora telefonicznego do obsługi połączeń głosowych pomiędzy pracownikami (a mówimy o Australii i czasach gdy połączenia telefoniczne były bardzo drogie). Krótkie sprawdzenie i okazało się, że spokojnie ich wewnętrzna sieć może przejąć obsługę telefonów. I w ten prosty i szybki sposób firma zaczęła oszczędzać kilka MILIONÓW dolarów rocznie!

4. Dają znać Światu o swoim istnieniu

„Nie musimy się reklamować, bo jakość sama się obroni”. – Słyszałem to zdanie co najmniej kilka razy w przeciągu ostatnich 20 lat. I żadnej firm, głoszącej takie hasło, nie ma już wśród nas… Niestety. Prawda jest taka, że niestety jakość sama w sobie, BARDZO RZADKO wystarcza do utrzymania pozycji na rynku. Po prostu niemal w każdej branży konkurencja jest silna i żeby informacja o konkretnej firmie dotarła do (a co najważniejsze zakotwiczyła w głowie) potencjalnego klienta, potrzeba całego miksu różnych działań i wypełniania długiej listy warunków.
Sama jakość to za mało do podbicia serc odbiorców usług lub produktów. Trzeba dbać o adekwatną cenę i odzwierciedlać wartości, jakimi kieruje się przedstawiciele grupy docelowej. Marketing na światowym poziome to bardzo ciężka, długotrwałą i wymagająca praca. Często bardzo droga, choć znam przypadki pokonania bariery kosztowej nawet przez bardzo małe firmy. Liczy się inwencja i pomysłowość, a w czasach Social Media wszystko jest możliwe, a Świat jest na wyciągnięcie ręki.

5. Dbają o ludzi

Niezniszczalna marka ma, w swoim DNA, zakodowaną potrzebę dbania o ludzi. Rozpoczynając od jej obecnych i potencjalnych klientów, poprzez pracowników, dostawców, współpracowników i osoby niezwiązane z marką w żaden sposób. Jest to różnie nazywane. CX, EX,CEM,CRM itd. itp. Jakiejkolwiek nazwy nie używać, wszystko sprowadza się do jednej maksymy. I niestety muszę tu wrzucić cytat z Biblii, bo według mnie odzwierciedla dokładnie te wartości, o jakich piszę (jeśli w innych Świętych Przekazach jest podobne sformułowanie, proszę o jego podesłanie. Nie jestem Religioznawcą i niestety mam na ten temat braki). Otóż ta maksyma to „Kochaj Bliźniego jak siebie samego”. I tyle. Traktujmy tak ludzi, jakbyśmy chcieli być samo traktowani. Takie podejście zmienia wszystko.

Pięć zasad, których przestrzeganie sprawi, że marka stanie się niezniszczalna. Wydaje się to niewiele. Jednak niech nie zmylą Was pozory. Tak naprawdę to bardzo skomplikowane i całościowe zagadnienie, które wymaga olbrzymiego nakładu pracy. Jednak na końcu drogi rezultaty wprowadzenia ich w życie będą wprost oszałamiające.