Co lubimy?

Lipiec 19, 2019By adminAktualności

Poradniki marketingowe, doradcy biznesowi, Social Media Nije – powtarzają jedną maksymę: „Chcesz rozwijać swoją firmę – poznaj swoich klientów. Dostosuj do nich swoją ofertę i precyzyjnie egzekwuj założony plan. Będziesz postępował według tego przepisu i jesteś skazany na sukces”.  W pełni się z tymi kilkoma zdaniami zgadzam. Poznanie klientów jest punktem przełomowym na drodze do wygranej w biznesie. Tylko co my jako ludzie, tak właściwie lubimy?

Żyjemy w czasach gdy największym zasobem każdej firmy jest lojalność. Lojalność jej klientów, pracowników, dostawców. Tak naprawdę wygrywa nie ten, kto ma największy rynek zbytu, ale ten, kto ma największą liczbę oddanych klientów. Tylko prawdziwi Fani danej marki zostaną z firmą pomimo jej wpadek. Wesprą ulubiony brand w trudnych czasach kryzysu, gdy wszyscy inni przestają kupować. Tacy fani/klienci to skarb i swego rodzaju nieoceniona polisa ubezpieczeniowa. Jak jednak takich fanów stworzyć?

Przepis na Fana

No właśnie. Jak stworzyć Fana? Co zrobić, co powiedzieć, z jakiej strony dać się poznać, żeby osoba lub grupa osób stała się prawdziwymi ambasadorami marki? Pytanie to nurtowało wielu psychologów na świecie. Stawiali wiele hipotez i przeprowadzali liczne badania. Aż w końcu doszli do wniosku, że tajemnicą lojalności jest… strach przed stratą.

Badania dowiodły, że ludzie dużo bardziej boją się najmniejszej nawet straty, niż pragną zysku. Zdecydowana większość ludzi mając w perspektywie przegraną np. 100 zł lub wygraną 10,000 zł w sytuacji, gdy szansa przegranej jest odrobinę większa niż możliwość wygranej…. Nie podejmie ryzyka. Jak to się ma do lojalności? Jeśli ktoś uzna, że oferowane przez nas produkty lub usługi są dla niego wartością, zrobi wszystko (lub prawie), żeby móc z tych produktów lub usług korzystać.
Wydaje się to proste. Dużo większym wyzwaniem jest poznanie, jakie wartości są dla potencjalnego odbiorcy na tyle ważne, że ich zaspokojenie zmieni potencjalnego klienta w Fana. Także ta kwestia interesowała psychologów. Uznali oni, że wartości, a właściwie potrzeb, jakie człowiek dąży do zaspokojenia, jest bardzo wiele. Mało to optymistyczne dla Marketera chcącego stworzyć przekaz trafiający do konkretnej grupy docelowej… Na szczęście okazało się, że istotnie potrzeb, jakie człowiek musi zaspokajać, jest co prawda wiele, jednak możliwe było ich poukładanie w 7 głównych grup.

Są to:

1) Potrzeba bezpieczeństwa

Najbardziej pierwotna potrzeba. Każdy z nas od pierwszych sekund naszego życia, do prawidłowego rozwoju, musi mieć tę potrzebę zaspokojoną. Ludzi czynią zadość potrzebie bezpieczeństwa w bardzo indywidualny sposób. Przede wszystkim komfortowy poziom bezpieczeństwa jest dla każdego człowieka bardzo różny. Jedna osoba czuje się bezpiecznie, wspinając się na Mount Everest, a inna musi posiadać co najmniej milion dolarów na koncie, dwa domy i jacht, żeby mieć takie samo poczucie. Są też skrajne przypadki czasem wręcz chorobowe, gdy osoba boi się wyjść z domu, wierząc głęboko, że spotkanie ze światem zewnętrznym będzie dla niej równoznaczne z zagrożeniem życia.

2) Potrzeba różnorodności

Wyobrażacie sobie sytuację, że wiecie wszystko? Znacie każdy szczegół. Możecie dokładnie przewidzieć, co się za chwilę wydarzy. Nic, Was nie zaskakuje. Bez pudła zgadujecie, że pod choinkę dostaniecie skarpetki w renifery… Jakbyście się czuli w takim świecie? Podejrzewam, że wielu z Was w pierwszym odruchu krzyknie świetnie. Czy tak jest naprawdę? Śmiem wątpić. Pamiętacie film: „Dzień świstaka”? Główny bohater odchodził od zmysłów, wiedząc dokładnie, co się wydarzy od momentu obudzenia się do zaśnięcia.

Potrzebujemy, a właściwie nasz układ nerwowy potrzebuje różnorodności. Musimy być zaskakiwani (oczywiście w tym dobrym zakresie, bo „złe” zaskoczenia określamy mianem problemów. Ich nie chcemy, ale także ich potrzebujemy). Znów indywidualny poziom wymaganej różnorodności jest dla każdej osoby odmienny. Dla jednej wystarczające jest obejrzenie nowego filmu w telewizji raz na pół roku, inna do szczęścia potrzebuje prowadzić firmę, a jeszcze inna jeździ w różne zapalne części świata jako korespondent wojenny.

3) Potrzeba uznania

Chcemy czuć się ważni. Nie znosimy czuć się lekceważeni. Te dwa zdanie właściwie całkowicie opisują tę potrzebę. Jak przy każdej innej potrzebie, jest sprawą indywidualną każdego człowieka co osobiście dla niego lub dla niej oznacza poczucie bycia ważnym, lub lekceważonym. Dla jednych ważnym jest się, wtedy gdy ich własne dzieci przytulają się do nich przed snem. Inni muszą słyszeć wykrzyczane w ich kierunku, przez kompanie wojska, „czołem Panie Prezydencie”… Jedni jeżdżą wielkimi Suvami a inni chodzą na ratunek zagubionym turystom w górach.

4) Potrzeba oszczędzania zasobów

Wszyscy nosimy w swojej głowie najbardziej doskonałe, znane ludzkości urządzenie. Masz mózg. Niestety nie każdy zdaje sobie sprawę, że głównym i zasadniczym „programem” i ustawieniem, w jakim to urządzenie działa jest… oszczędzanie zasobów energii. Mówiąc bardzo ogólnie, każdy człowiek jest kierowany przez urządzenie nastawione na lenistwo. Czyli zdając się na naszą wewnętrzną potrzebę, człowiekowi dane działanie będzie sprawiało tym więcej przyjemności, im mniej wysiłku ono od niego wymaga. Kierując się tą logiką, im bardziej skomplikowana strona sklepu internetowego (czyli wymagająca od nas więcej uwagi), lub bardzo zagmatwany formularz zwrotu towaru, tym większa nasza wściekłość.

Tych pięć powyższych potrzeb jest wspólne dla wszystkich ludzi. Każdy z nas znajdzie sposób, żeby, w mniejszym lub większym stopniu potrzeby te zaspokoić. Istnieją jeszcze dwie kolejne ogólne potrzeby, które jednak nie każdy człowiek odczuwa.

Są to:

5) Potrzeba rozwoju

Część ludzi nie wyobraża sobie, że może zostać w miejscu. Oni potrzebują wciąż nowych stymulantów. Muszą się bez końca rozwijać intelektualnie, fizycznie lub duchowo. Tacy ludzie nałogowo biorą udział w kursach, rekreacyjnie kończą studia podyplomowe, niemalże mieszkają w siłowni lub wakacyjnie wyjeżdżają do Indii, szukając swojego prawdziwego ja.

6) Potrzeba partycypacji

Prawdopodobnie każdy z Was zna jakiegoś społecznika. Osobę w dużej mierze uzależnioną od pomaganie innym. Walczących o prawa zwierząt lub chroniących prastarą puszczę. Ludzie ci najczęściej kierują się zamiarem zaspokojenia ich wewnętrznej potrzeby partycypacji. Gdzieś wewnątrz nich płonie przekonanie, że ku dobru wspólnemu, muszą dawać coś od siebie. To, że kupujemy herbatę oznaczoną logo pewnej fundacji zamiast innej bez tego logo (choć doskonale zdajemy sobie sprawę, że tak naprawdę producent owej herbaty, na cele charytatywne przekazuje zaledwie promil ceny) również wynika z naszej wewnętrznie zakodowanej potrzeby wspierania innych.

Zostań Sherlokiem

Na początku wspominałem, że jeżeli coś lub ktoś zaspokaja nasze potrzeby, to w naszej ocenie staje się to dla nas tak cenne, że każda możliwość utraty wywołuje w nas silny wewnętrzny opór. Wiemy już jakie potrzeby są wspólne dla ludzi. Tylko jak znaleźć tę potrzebę, której zaspokojenie jest dla danej osoby najważniejsze? Rozwiązanie jest tylko jedno. Trzeba doskonale poznać człowieka, którego chce się przemienić w Fana. Można to zrobić tylko i wyłącznie poprzez dokładne poznanie potrzeb, jakimi się kieruje.

Przychodzi tu z pomocą filozofia stworzona w latach 60 XX wieku zwana Design Thinking, czyli w dosłownym tłumaczeniu „Myślenie projektowe”. Nie jest to czas i miejsce na dokładne opisywanie tego podejścia. Chcę tu w bardzo skrótowej formie opisać jeden z jego elementów, czyli persony. Persony to jest właśnie to, co Wam, poszukującym ukrytych pragnień, pomaga je znaleźć.

Persona czyli…

Możliwie dokładny opis naszego idealnego klienta. I to naprawdę dokładny opis. Marketerzy, już od wielu dekad stosują opis grupy docelowej. Piszą w nim, w jakim wieku są klienci, jaki jest ich status materialny, zawodowy, społeczny itd. itp. Przez wiele lat taki opis wystarczał. Przynajmniej w ich mniemaniu. Był standardem w branży. Była tak do momentu, gdy ktoś zwrócił uwagę na jedną rzecz.
Weźmy na warsztat powszechnie stosowany opis grupy docelowej:
„Naszymi klientami są mężczyźni w wieku emerytalnym. W związkach posiadający przynajmniej dwoje dzieci. O bardzo wysokim statusie i wpływie społecznym. W świetnej sytuacji ekonomicznej wciąż aktywni zawodowo. Ich hobby to muzyka.”
Taki opis wydaje się Wam wystarczająco szczegółowy? Wiecie już jak do takich osób kierować przekaz reklamowy? Wiecie już, jaka gama produktów lub usług może takie osoby zainteresować? Fantastycznie! A co jeśli Wam powiem, że przedstawicielem tak opisanej grupy docelowej jest Książę Karol i Ozzy Ozbourne? Czy według Was, obie te osoby będą kierować się tymi sami potrzebami? Czy obie wybiorą te same produktu? Czy obu Panów spotkacie np. na lotnisku szykujących się do skoku ze spadochronem? Czy obu zobaczycie w salonie samochodowym kupujących „wybajerzone Ferrari?” Śmiem wątpić.

To, że podpadamy pod ten sam rodzaj pracy, wyglądu czy zasobności portfela, wcale nie oznacza, że kierujemy się tymi samymi potrzebami i że te same produkty i usługi sprawią, że przemienimy się w zagorzałych fanów firm je nam oferujących.

Podsumowując

Każdy, kto myśli, że marketing to robienie ładnych „kreacji” i wrzucanie ich na portale społecznościowe, niech lepiej zmieni pracę. Każdy, kto myśli, że założy sobie firmę a ludzie sami do niego lub niej przyjdą i wydadzą pieniądze, niech lepiej zostanie na etacie. Zdobywanie klientów, a przede wszystkim utrzymywanie dotychczasowych, to w bardzo dużej mierze sztuka. Sztuka, która gdy pozna się zasady jakimi się rządzi, będzie bardzo opłacalna.

CX na wakacjach

Lipiec 1, 2019By adminAktualności

Wiem, wiem, wakacje, urlop to nie czas, żeby myśleć o pracy. To czas odpoczynku, wyłączenia się i całkowitego podporządkowania Rodzinie. Ja jednak jestem tym szczęśliwcem, któremu wyjazd na wakacje zawsze sprawia wiele przyjemności, a jednocześnie jest często źródłem zawodowych inspiracji. Jest to świetny czas, żeby zobaczyć, jak wiele na polu moich zainteresowań zawodowych zostało już zrobione i jak wiele jest jeszcze do zrobienia…

Mniej więcej w okolicach maja, stanęliśmy (jak zresztą bardzo wiele par w Polsce) wobec niewyobrażalnego wręcz wyzwania. Wybrania miejscówki do spędzania urlopu. Była to dla nas nowa sytuacja. Nowa, bo wcześniej wybór był prosty. Tatry i dziesięciodniowe włóczenie się po polskich i słowackich szlakach. Jednak prawie dwa lata temu ten wybór przestał być tak oczywisty. Zostaliśmy Rodzicami i czynniki decydujące o wyborze idealnego wakacyjnego miejsca uległy radykalnej zmianie. Górskie szlaki odpadły (ale spokojnie za rok, dwa powrócą) a na pierwsze miejsce wysunęły się miejsca z dobrym dojazdem (bo Młody średnio lubi długie podróże samochodem), dobrą infrastrukturą (bo Młody średnio lubi jazdę wózkiem po muldach) i dobry wyborem jedzenia (bo Młody średnio lubi „jedzenie na mieście”). Zatem został tylko Bałtyk (bo Mama Młodego średnio lubi samoloty) a dokładniej Trójmiasto (bo tylko tam jeździ Pendolino…). Cała operacja wyboru zajęła nam bardzo dużo czasu i nie obyła się bez spięć. Stało się tak, bo musieliśmy sami wymyślić gdzie i kiedy jechać. I tu nasuwa się pierwszy wniosek racjonalizatorski:

Tak się składa, że jesteśmy szczęśliwymi posiadaczami kilku aplikacji lojalnościowych. Logika podpowiada, że celem takich aplikacji jest zdobycie maksymalnie dużo informacji o jej posiadaczu i wykorzystaniu ich w celach sprzedażowych. Już wcześniej jeździliśmy koleją i mieszkaliśmy w hotelach z naszym Młodym. I nikt, nie wysłał nam żadnej oferty. Ani razu nie dostaliśmy wiadomości w stylu: „Hej, idą wakacje. Co powiecie o spędzeniu urlopu tu i tu”. Albo „kupcie rodzinny bilet weekendowy już dziś, bo z doświadczenia wiemy, że miejsca w przedziałach rodzinnych rozchodzą się szybko. Wiemy, że jesteście naszymi lojalnymi klientami i dlatego trzymamy dla Was miejsca w takim przedziale przez najbliższe 7 dni w specjalnej cenie…” Nic. Kompletna cisza na ten temat. A przecież tyle się mówi o personalizacji. Szkoda.

PKP – Pięknie Kurczę Pięknie

Co prawda zabrakło podpowiedzi, ale i tak, jak już wspomniałem, wybraliśmy nasz Bałtyk i podróż nad niego, naszym Narodowym Przewoźnikiem Kolejowym. I tu zaczęły się schody… Lubię jeździć pociągami. Uważam, że Pendolino jest najlepszym środkiem transportu do Trójmiasta lub Krakowa. Jednak kupowanie biletów on-line jest ponad moje siły. Od dawna robi to ktoś za mnie. Ja nie mogę. Nie wytrzymuję nerwowo. Nie wiem kto, projektował sklep internetowy Inter City, ale dla mnie osobiście, był to jakiś geniusz. Tylko geniusz mógł wymyślić albo zapomnieć, o możliwości wyboru miejsc. Albo konieczność płacenia za bilety w kilku przelewach (choć chyba akurat to zostało już poprawione), albo wybór kilku różnych zniżek, które ze sobą nie współgrają… (Dygresja: byłem świadkiem sceny w Pendolino, gdy Konduktor chciał ukarać podróżującego emeryta za wykupienie biletu ze złą zniżką. Przysługiwała mu zniżka 50%. Nie mógł takiej znaleźć w sklepie internetowym, zatem kupił bilet, że zniżką 33%. Czyli oszukał siebie, a nie PKP… Na nic się zdały tłumaczenia Konduktorowi, że zapłacił za bilet więcej. Ten był niewzruszony. Kara i koniec. No, chyba że kupi w pociągu nowy bilet, a stary zwróci na stacji…).

Bilet kupiony. I to w wagonie dla rodzin z dziećmi! Możemy zatem ruszać w podróż! Dziarsko wkraczamy na teren stacji kolejowej „Warszawa Wschodnia”. Jak pamiętacie, dworzec został gruntownie odnowiony na czas odbywających się w Polsce i Ukrainie Mistrzostw Europy w piłce nożnej. No, może prawie gruntownie odnowiony… zapomniano o jednym drobnym szczególe. Szczególe, który jest właściwie potrzebny tylko rodzinom z dziećmi… i osobom niepełnosprawnym, a także seniorom i osobom w dużym bagażem… bo reszta to sobie świetnie poradzi bez tego drobiazgu. Zapomniano o windach. Na całym dworcu nie ma ani jednej windy jeżdżącej z poziomu wejścia na poziom peronów. A dla przypomnienia (lub informacji, jeśli ktoś z Was nigdy nie był na tym dworcu), perony są mniej więcej na wysokości pierwszego piętra i prowadzą do nich całkiem strome schody… Wynik jest taki, że będąc w pojedynkę (nawet bez bagaży), nie ogarnie się wyjazdu z dzieckiem. No, chyba że ma się spacerówkę, którą można składać jedną ręką i zawieszać sobie na ramieniu. W innym razie pozostaje tylko szukanie innego dworca lepiej radzącego sobie z takimi wyzwaniami…

Śmietnik służył nam za oparcie walizek, żeby te nie latały po całym pociągu….

Dla nas jednak to fraszka. Dziecko na rękach u Mamusi a Tatuś dzielnie dźwiga wózek po schodach na górę…i tu pojawia się wyzwanie. Oczywiście, że nasze bagaże obejmują więcej niż wózek i dziecko. Nawet więcej niż dziecko, wózek i plecak. Mamy jeszcze ze sobą walizkę. I teraz szybka decyzja. Zostawiamy walizkę samą bez opieki na dole schodów czy sam wózek na górze? Nie specjalnie boję się, że w przeciągu tych kilkunastu sekund ktoś, jedno lub drugie ukradnie. Bardziej boję się, że ktoś na te pozostawione bez opieki rzeczy wpadnie i zrobi sobie coś złego, a konsekwencje spadną na nas. Bo przecież zostawiliśmy rzeczy bez opieki…

Uff na szczęście nic groźnego się nie wydarzyło. Jesteśmy gotowi do drogi. Znamy numer wagonu i znów pytanie. Czy ten wagon będzie na początku, czy na końcu składu? Niby peron podzielony jest na sektory, ale nie ma ich oznaczenia na biletach. Zgadujemy, że wagon numer dwa będzie na początku… Pociąg wjeżdża i….błąd niestety. Logicznie wagon numer dwa jest na końcu składu. Zatem czeka nas szybki bieg wzdłuż całego pociągu zakończony pakowanie się do wagonu. Pakowaniem, bo nikt nie przewidział, że peron i wagon powonienie ze sobą współgrać… Jesteśmy w pociągu i wtedy okazuje się kolejna fajna rzecz. Jak wspominałem wcześniej mamy bilet w wagonie dla rodzin z dziećmi. Niestety projektant chyba nie wiedział do czego będzie przeznaczony ten wagon. Bo praktycznie nie ma w nim miejsca na bagaże. A przecież wiadomo, że rodziny z dziećmi niezwykle rzadko podróżują z czymś więcej niż przysłowiowymi „gaciami na zmianę”. Żeby było śmieszniej połowa i tak nie za wielu półek na bagaże jest zajęta… przez talerze jakie obsługa ma przygotowane dla podania przekąski w klasie pierwszej… Tak, żeby łatwiej…

Wspomnę już tylko o zastawieniu owymi talerzami wyjścia na stacji docelowej, dzięki czemu musiałem przeciskać wózek w powietrzu i starać się jak najmniej uszkodzić talerze, pociąg i swoje własne nerwy… i już jesteśmy na miejscu.

Lepiej być nie może…mam nadzieję, że jednak może…

Dotarliśmy do hotelu. Nadmienię tylko, że to nowoczesny hotel z własną aplikacją i programem lojalnościowym. I takimi możliwościami jak „Check in on-line”. Fajna opcja, z której skorzystaliśmy w pociągu, żeby z jednej strony oszczędzić sobie czekania przy rejestracji, a z drugiej dać znać w hotelu, że będziemy wcześniej (mając cichą nadzieję na możliwość wcześniejszego wejścia do pokoju…) Efekt? Nikt nie zauważył naszego zameldowania on-line. Przeprowadzono pełną procedurę meldunkową, a o wcześniejszym wejściu do pokoju nawet nie wspomniano… Wręcz dano do zrozumienia, żebyśmy sobie poszli i wrócili, jak będzie właściwy czas. Pewnie byśmy tak zrobili, gdyby nie dziecko domagające się drzemki. W rezultacie spędziliśmy wspaniałe trzy i pół godziny w lobby hotelowym, kompletnie nie wzbudzają żadnego zainteresowania ze strony obsługi hotelu… Nie piszę tego, żeby sobie ponarzekać, jak to zostałem źle potraktowany. Piszę to w kontekście wielkiego napisu zdobiącego lobby owego hotelu mówiącego: „… Lepiej być nie może…” i późniejszego zaproszenia do dzielenia się swoimi uwagami (ale o tym później).Wybiła godzina początku doby hotelowej. Zadowoleni odebraliśmy karty do pokoju rodzinnego z widokiem na morze. Jakie było nasze zdziwienie, że zdjęcia pokojów prezentowane na oficjalnej stronie hotelu mają się nijak do rzeczywistości. Okazało się, że pokój rodzinny to w rzeczywistości dwa standardowe pokoje połączone przez wewnętrze drzwi. A widok na morze to widok w kierunku morza, zasłoniętego przez gęsty szpaler drzew. Owszem goście na wyższych piętrach widok na morze mieli ale, my będąc na pierwszym piętrze mogliśmy tylko sobie ten widok wyobrażać…

W sumie pobyt w hotelu mogę uznać za standardowy. Na pewno nie zdobyli mojego serca na tyle, żeby być w stosunku do nich lojalnym. Z drugiej strony, nie wykluczam, że kiedyś do tego miejsca wrócimy.

 

Zaproszenie do rozmowy o jakości obsługi w hotelu… miła inicjatywa, szkoda, że zupełnie zignorowana przez Gości…

Chcę jeszcze w tym, miejscu dodać jedną obserwację. Pewno popołudnia rozległo się pukanie do drzwi. Okazało się, że to Kierownik d.s. Satysfakcji Gości zapraszający uczestników programu lojalnościowego na lampkę wina i porozmawianie o jakości świadczonych usług. Bardzo miła inicjatywa! Tylko że za chwilkę usłyszeliśmy pukanie do drugich drzwi naszego „apartamentu” i zobaczyliśmy raczej zdziwioną twarz owego biednego kierownika z zamarłym zaproszeniem na ustach. Okazało się, że Kierownik d.s. Satysfakcji Gości, nie zna Gości, których zaprasza… i nie wie, że zajmują „apartament rodzinny”, czyli dwa, połączone ze sobą pokoje. Raczej dziwne, ale może się czepiam.

Oczywiście, poszedłem pogadać z kolegą po fachu… Okazałem się jedyną osobą zainteresowaną tematem. Mogę wnioskować, że tak naprawdę nikogo gadanie o CX nie interesuje. Dużo ważniejsze jest, żeby cx faktycznie funkcjonował i dobrze się miał…

Podsumowując: branża turystyczna jest zdecydowanie najbardziej zaawansowana, pod względem wdrażanie założeń zarządzania doświadczeniami/wrażeniami klientów. Przynajmniej tak jest na świecie. Jednak patrząc na jakość oferowanego CX przez branże turystyczną w Polsce (z założeniem, że również u nas jest ona pod tym względem liderem), mogę spać spokojnie. Pracy dla mnie nie zabraknie przez długie lata.