Black Friday tu Black Friday tam…

Listopad 28, 2018By adminAktualności

W piątek, 23 listopada do godziny 13:00 odebrałem 19 telefonów i prawie 60 e-maili, w których przynajmniej raz padło hasło: „Black Friday”… Ostatnio przeżyliśmy nową (w Polsce), świecką tradycję kupowania. A jak każda tradycja, również ta ma swój rytuał czyli zasypywanie potencjalnych klientów reklamami różnej maści. I tylko coraz mniej osób zwraca na nie uwagę. Na szczęście mamy przykłady, że można inaczej. Że można pozytywnie wyróżnić się z tłumu.

Można inaczej?

Nie wszystkie firmy poddają się „owczemu pędowi” kopiowania konkurencji i robienia specjalnych promocji z okazji „Black Friday”. Są organizacje, które wiedzą jak zdobywać, i co najważniejsze, utrzymywać klientów przez cały rok.    Z ich punktu widzenia fakt, że akurat tego jednego dnia nie będzie w sklepie tłumów, bynajmniej nie spędza snu z powiek. Przykład? Pewnie najlepiej znaną na rynku firmą, która nie robi nic specjalnego z okazji „Black Friday” jest Ikea. Właściwie to napisałem właśnie kłamstwo. Oczywiście, że również oni tak zupełnie nie ignorują „tego” dnia. Jednak ich sposobem na wyróżnienie się z tłumu takich samych ofert jest pokazanie ludziom… jak bezsensowne jest kupowanie pod wpływem chwili i emocji. Jaką stratą jest kupowanie do szafy, piwnicy czy na strych tylko dlatego, że akurat dzisiaj jest jakaś promocja. I to bardzo często faktycznie zdecydowanie mniej atrakcyjna niż chcą to marketerzy przedstawić…

Najważniejsza jest lojalność…

Co odróżnia firmy, które mogą sobie pozwolić na „stratę” klienta polującego na obniżki z okazji „Black Friday”od tych, które kolejny rekord frekwencji w sklepach stawiają niemalże za punkt honoru? Odpowiedź na to pytanie można znaleźć na… parkingu przed dowolnym sklepem Ikea. Kiedykolwiek by tam nie pojechać, praktycznie zawsze jest problem z zaparkowaniem. Ilość klientów, jaka odwiedza żółto niebieskie sklepy każdego dnia i ich lojalność do marki, pozwala na tak „nieprofesjonalne” zachowanie jak promocja „nie kupowanie”. Firma się rozwija, klienci są zadowoleni więc po co robić sobie dodatkowy bałagani i wprowadzać specjalne obniżki z okazji jednego dnia w roku?

Tylko jak to zrobić?

W jaki sposób Ikea jest w stanie sprawić, że każdego dnia ich parking jest pełen samochodów klientów? Żeby              to zrozumieć musimy na chwilę cofnąć się czasie. Mamy rok 1943, gdy pewien 17-letni stolarz, niejaki Ingvar Kamprad zakłada swoją własną firmę. Legenda głosi, że pomysł na jej powstanie wpadł mu… na parkingu sklepu meblowego. Zobaczył na nim pewnego mężczyznę, który bezskutecznie starał się zapakować zakupiony właśnie stół do samochodu. Jak pewnie każdy z nas wie, włożenie stołu w całości, do nawet dużego samochodu nie jest łatwe. Obecnie standardem jest, że stoły mają przynajmniej odkręcane nogi. Niestety, a dla Ingvara na szczęście, w latach 40-tych tak nie było. Ale wróćmy do naszej historii. Mamy zatem 17 latka, który patrzy jak inny facet chce zapakować stół. Słabo mu to idzie, podejrzewam, że używał przy tym słów co najmniej mało cenzuralnych. Może nawet Ingvar postanowił mu pomóc. I w czasie rozmowy usłyszał, jak facet mówi: „ Żeby dało się choć odkręcić te cholerne nogi…”. Oczywiście to jest tylko i wyłącznie moja własna wyobraźnia, która podpowiada mi taką scenę. Jednak widząc, co się później wydarzyło, scena wydaje się jak najbardziej realna. No i w młodym Ingvarze odzywa się po równi: duch stolarski i przedsiębiorczości. Projektuje, wykonuje i sprzedaje swój pierwszy stół, który odróżnia się od innych tym, że można mu odkręcić nogi i wygodnie zapakować do samochodu. Reszta jest historią…

Słuchaj swoich klientów…

Ingvar Kamprad w 1943 roku zrobił coś, co nawet dzisiaj, 70 lat później, jest wyjątkiem. Posłuchał swojego potencjalnego klienta. A co więcej, wdrożył to, co ów klient mu zaproponował. Czyli stół z wykręcanymi nogami.    Nie rozbieraną na czynniki pierwsze szafę. Nie kanapę w stu elementach. A tylko i wyłącznie stół (na te inne rzeczy przyszedł czas w przyszłości). Bo stołu klient chciał.
Zawsze mnie to fascynowało jak kierownicy, menadżerowie, właściciele mniejszych i większych firm roszczą sobie prawo do wiedzy, czego chcą klienci. Ich proces decyzyjny najczęściej wygląda to tak, że siada jakaś grupa ludzi zaangażowanych w rozwój danego produktu lub usługi i stwierdza, że to co zaproponują, to będzie dokładnie to czego ludzie oczekują. Potem okazuje się, że klienci mają zupełnie inne o tym zdanie. Niestety często jest tak, że firmy zamiast zwyczajnie się swoich klientów zapytać czego chcą, próbują im wcisnąć to co zaprojektowały i wyprodukowały. A czasy, kiedy takie podejście było akceptowalne, minęły dawno temu. Zrozumiały to np. wytwórnie lotnicze. Standardem dla nich jest udział linii lotniczych w procesie projektowania nowego samolotu. Bo to linie lotnicze będą musiały wyłożyć setki milionów dolarów na zakup samolotu pasażerskiego.

Obecnie to klienci mają głos. To oni decydują co im się podoba i co kupią, a nie to co jest wymysłem jakiegoś projektanta lub „wizjonera”.
Zaraz ktoś mi wytknie Steva Jobsa i jego stwierdzenie, że klienci tak naprawdę nie wiedzą czego chcą. A zadaniem lidera na rynku jest im „tą właściwą drogę” pokazać, a w domyśle sprzedać. Mówią tak ludzie, którzy niestety swoją wiedzę o taktyce Jobsa biorą zazwyczaj z memów z cytatami z Jego wypowiedzi. Tak naprawdę Jobs był mistrzem        w słuchaniu klientów. I analizie tego co mu powiedzieli. Jobs z obserwując ludzi zrozumiał, że naszą jedną                    z największych potrzeb jest chęć komunikowania się. Tylko ludzie nie za bardzo wiedzieli jak robić to w efektywny sposób. I tu było pole do popisy dla Jobs. Ludzie wiedzieli, że chcą się komunikować (może nawet nieświadomie),       a Jobs wiedział jak to zrobić efektywnie. I takie efektywne rozwiązanie dał ludziom.

Lojalność głupcze!

Podsumowując, tym co wyróżnia firmy walczące o klienta w Black Friday, a tymi, które mogą sobie pozwolić na potraktowanie tego dnia „po macoszemu”, jest lojalność ich klientów. Firmy z małą bazą lojalnymi klientami muszą walczyć ceną, a te z tłumem fanów mogą spędzić taki czas dużo bardziej produktywnie. A wszystko zaczyna się od słuchania i słyszenia, co klienci mają do powiedzenia.

Brokuł

Wrzesień 4, 2018By adminAktualności

Jestem swego rodzaju patriotą lokalnym. Wolę kupować w lokalnej sieci delikatesów niż w wielkiej międzynarodowej sieci…a właściwie do wczoraj wolałem…

Pomimo niedzieli wybrałem się do sklepu kupić kilka warzyw na zupkę dla dziecka. Po powrocie do domu okazało się, że nabyty przeze mnie brokuł nie do końca jest wegetariański. Mówiąc wprost był pełen robaków, z których największy miał pewnie około 2 cm długości. No nie jest to dokładnie to chciałbym, żeby mój syn jadł, więc niewiele myśląc zapakowałem mięsne warzywo do pierwszej torebki jaką znalazłem (notabene była na nim naklejka z poprzednich zakupów) i pojechałem do sklepu. Niestety trafiłem na kierowniczkę sklepu…

– Dzień dobry chciałem pokazać Państwu jak wygląda brokuł, który kupiłem przed chwilką. Jest pełen robaków – powiedziałem
– Oj po co pokazywać, wystarczy zawiązać i wyrzucić. I czemu tu jest naklejka z pietruszką, przecież brokuł nie jest na wagę – zaczęła Pani Kierownik.
– Jest taka naklejka bo zapakowałem go w pierwszą torbę jaką w domu znalazłem – odpowiedziałem
– A to Pan go kupił? To proszę paragon – odparła kierowniczką
– Nie mam – powiedziałem,
– To trzeba brać – skwitowała to kierowniczka
– To trzeba uważać co się serwuje klientom – odpowiedziałem
– Co Pan myśli, jak kupujemy 300 czy 400 brokułów na raz to mamy je wszystkie sprawdzać??? Żartuje Pan? Trzeba patrzeć co się bierze!
– słucham??? – zdębiałem – obwinia mnie Pani, że wziąłem zepsuty towar?
– Bo trzeba uważać – fuknęła Pani kierownik
– Wie Pani co, wystarczyło zabrać to warzywo, przeprosić i powiedzieć, że na przyszłość będziecie uważać. I to załatwiło by sprawę. A tak to właśnie był mój ostatni zakup u Państwa…
– No już oddam Panu pieniądze – dobrodusznie stwierdziła Pani kierownik.
– Nie dziękuje, szkoda fatygi…
I tak właśnie stałem się klientem zachodniej sieci sklepów. A polska sieć straciła mnie jako klienta (który praktycznie codziennie zostawiał w kasie kilkadziesiąt złotych)…. Antrakt

Zmierzch CX?

Sierpień 27, 2018By adminAktualności

CX, Customer Experience, Zarządzanie Doświadczeniem Klienta, CEM – to cały zestaw słów wytrychów, które przez ostatnie lata podbijają teorie biznesu. Większość firm bada swoje NPS i porównuje je z liderami w tym zakresie, takimi jak np. Amazon. Budowanie kultury kliento-centryzmu jest normą, powoływani są CCO a konkurowanie na polu CX jest wpisywane w długoterminowe strategie firm. I wszystko jest super. Tylko, że dla obecnych i potencjalnych klientów niewiele się zmienia…

Dzień jak co dzień…

Mija właśnie czwarty miesiąc mojej nierównej walki z jednym z koncernów samochodowych. Walczę o… otrzymanie oferty na zakup nowego samochodu! Jestem zwodzony, okłamywany, zapewniany, ignorowany i nie wiem co jeszcze. A walczę z nimi nie dlatego, że tak koniecznie chcę kupić samochód tej marki (bo już i tak go nie kupię po takich przejściach…), ale z ciekawości jak baaaardzo można się starać, żeby nie pozyskać klienta…
A to wszystko serwowane jest przez korporację, która szczyci się swoim nowoczesnym podejściem do klientów w duchu CX…
Ostatnio czytałem badania przeprowadzone w Stanach, z których wynika, że 93 % działań podejmowanych przez firmy na polu zarządzania doświadczeniem/wrażeniem klienta kończy się…niepowodzeniem. Jeśli nie całkowitym, to przynajmniej w zakresie „odróżnienia się” od konkurencji. Czyli mówiąc wprost, to co miało być głównym sposobem na wyróżnienie się na tle konkurencji (skoro produkty i usługi różnych firm są praktycznie identyczne, a cena nie gra już tak dużej roli jak dawniej) spotkał dokładnie taki sam los jak i ich produkty/usługi. Oferowane CX stało się identyczne i trudno wyróżnialne. A to oznacza, że za kilka miesięcy, lat, dekad pojawi się jakiś nowy trend, który okażę się hitem a CX zniknie w odmętach niepamięci.

Co się stało?

Można zadać sobie pytanie: „Ale co się stało?”, „dlaczego CX żarł, żarł i zdechł” jak mówiło się u nie na podwórku… Czemu ta całkowicie słuszna, ciekawa i zasadna idea prowadzenia biznesu praktycznie umarła, zanim na dobre się rozkręciła? Powodów jest pewnie więcej ale według mnie główne to:

1) Brak umiejętności pokazania korzyści z wprowadzenia zasad CEM, osobom zarządzającym firmami przez ludzi odpowiedzialnych w firmie za ten obszar. Szczególnie brakuje narzędzia na bezpośrednie przełożenie zysków lub ograniczenie wydatków wynikających z CX.
2) Skupienie się, zamiast na „twardych” dowodach skuteczności metodologii CX, raczej na tych niedookreślonych. Jak np. NPS. Króluje hasło: nasz NPS jest większy niż Wasz! Wydaje się, że firmy konkurują głównie właśnie na tym polu. Tylko co to oznacza dla firmy, klientów, kontrahentów i dlaczego jest takie ważne (albo właśnie nie jest wcale istotne).
3) Traktowanie Zarządzania Doświadczeniem/Wrażeniem Klienta jako jeden z elementów promocji i marketingu. A nie jako podstawa misji i wizji firmy, której podporządkowane są wszelkie działanie i decyzje firmy.
4) Powszechny brak czasu oraz nastawienie na natychmiastowe efekty. Wprowadzenie CEM do firmy to długa gra. Mówi się, że pełnie wdrożenie założeń Zarządzania Doświadczeniem/Wrażeniem Klienta i wyrobienie nawyku wszelkich działań firmy w zgodzie z zasadami CEM, trwa przeciętnie około…7 lat! 7 lat, w których czasie ,iluzorycznie, nic się nie dzieje… Niestety mało jest zarządów firm myślących tak długo okresowo.

Jest ratunek?

CX jest skazany na wyginięcie jak Tygrys Tasmański? Odpowiedź na taka postawione pytanie jest z gatunku psychologicznych. To zależy. To zależy, czy osoby zarządzające w końcu zdadzą siebie sprawę, że lepiej już było. Że nie ma powrotu do czasów traktowania klientów jak zło konieczne bo zawsze znajdzie się ktoś kto kupi nasz produkt/usługę. To zależy, jak szybko przyjdzie kolejny kryzys i pokaże jak ważna jest lojalność klientów. Bo bez niej można bardzo szybko zamknąć drzwi fabryki czy biura. I zależy czy osoby zajmujące się CX, te pracujące w firmach i te będące niezależnymi konsultantami, wytrwają w swojej misji pokazywania i promowania dobrych praktyk CX.

Czemu kupujemy?

Lipiec 3, 2018By adminAktualności

Każdy z nas jest zatrudniony do wykonania jakieś pracy. Niezależnie czy pracujemy w firmie, czy też prowadzimy swój własny biznes. Mamy jakieś zadania do wykonania za zrobienie których, otrzymujemy nagrodę w postaci pensji. Prosty i jasny układ.

I choć nie  zdajemy sobie z tego sprawy, identyczna sytuacja ma się z kupowanymi przez nas rzeczami i usługami.

Nie znam ani jednego Sknerusa MacKwacza. Dla nie wtajemniczonych to postać z bajek Disneya, która uwielbiała mieć pieniądze. Tylko i wyłącznie dla samego faktu ich posiadania. Lubił ich dotyk, zapach a w wolnych chwilach, oddawał się rozkoszy pływania w złotych monetach zgromadzonych w jego skarbcu. Takie uosobienie sknerusa. Przecież każdy z nas wie, że sknerusy tak mają.

Tylko, że w realnym życiu takie osoby nie istnieją. Owszem są ludzie gromadzący zasoby finansowe. Czasem baardzo duże. Jednak nie to to, żeby w nich pływać. Robią to, bo dla nich najważniejsze jest to co pieniądze dają. A może to być wiele różnych rzeczy jak np. poczucia bezpieczeństwa, podniesienia poczucia własnej wartości, wyróżnienia się itd. itp. Oni, mówiąc wprost, zatrudniają pieniądze do zaspokojenia ich potrzeb. Identycznie jak zatrudnia się pracowników.

Nie kupuje bo chcemy coś posiadać. Nie kupujemy bo czegoś fizycznie potrzebujemy. My zatrudniamy produkty lub usługi do wykonania dla nas pewnej pracy. Nie kupujemy kosiarki bo jest ładna czy dlatego, że ją (jako kosiarkę) potrzebujemy. Kupujemy kosiarkę z powodu zadania jakie ma do wykonania. I to zadanie wcale nie musi ograniczać się tylko i wyłącznie do koszenia trawy. Równie dobrze, zadaniem do jakiego zatrudniamy kosiarkę może być zaspokojenie naszego poczucia estetyki czy wywołanie zazdrości u znajomych.

W jednym z wywiadów Jan Kulczyk powiedział, że on nie kupił prywatnego odrzutowca i zamku, zdaje się że w Monaco, z potrzeby ich posiadania. Kupił je, bo to dobrze wpływa na interesy. Są jego wizytówką, która mówi potencjalnym partnerom biznesowy, że mają do czynienia z poważnym człowiekiem i wiarygodnym biznesmenem. Kulczyk zatrudnił odrzutowiec i zamek do uwiarygodnienia jego pozycji i umiejętności.

Nowa rola marketera

I właśnie na odpowiedzeniu sobie na pytanie: jaką pracę ma do wykonania dany produkt lub usługa muszą skupić się marketerzy i osoby zarządzające doświadczeniem (doznaniami) klienta w firmie. W odróżnieniu od starego podejścia, które kazało skupiać się na zaletach oferowanej rzeczy lub usługi. Obecnie w czasach Share Economy (czyli mówiąc potocznie gospodarki dzielenia) ważne jest jaką pracę coś wykonuje. Do czego mogę zatrudnić samochód czy np. oprogramowanie. Budując przekaz marketingowy trzeba skupić się na tym. A budując strategię zarządzania doznaniami klienta trzeba ten przekaz marketingowy uwzględnić.

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy wypożyczalnie samochodów użytkowych. Busów do przewożenia mebli. Do jakich celów nasz klient będzie chciała zatrudnić naszego busa? Pewnie do przewiezienia pewnego ładunku. Może mebli a może czegoś innego. Czy będzie chciał przyprawić sąsiada o zsinienie z zazdrości? Pewnie nie. Czy będzie potrzebował mieć dobre połączenie z lotniskiem? Wątpliwe. Czy będzie chciał móc rozliczyć się za godziny? Pewnie tak, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że prawdopodobnie się przeprowadza czyli jest na dość wymagającym budżecie. Czy będzie chciał uniknąć jakiś dodatkowych kosztów związanych z zarysowaniami? Pewnie tak bo wkładanie towaru to nie jest prosta sprawa i „obcierki” mogą się dość łatwo zdarzyć.

A teraz wyobraźmy sobie, że prowadzimy wypożyczalnie Ferrari. Do jakiej pracy będą chcieli zatrudnić klienci nasze samochody? Do wywarcia wrażenie? Na pewno. Do pokazanie swoje wartości? Pewnie też. Do poczucia się „ważnym” na pewno. Zatem dobrze, żeby nasi pracownicy traktowali klientów jak „królów”. Żeby klienci mogli np. pochwalić się posiadaniem własnego Concierge. Żeby czuli się doceniani i zaopiekowania.

Jak stworzyć taki „opis pozycji” czyli jaką prace ma wykonywać oferowany przez nas produkt lub usługa. Okazuje się, że niestety dość często, firmy nie do końca wiedzą w jakim celu oferują swoje produkty lub usługi. Zawsze wiedzą co oferują, ale bardzo rzadko po co. Brak takiej świadomości sprawia, że otrzymujemy długie wywody z dokładnymi opisami technicznymi, wartościami liczbowymi i przewidywanymi wynikami. A brakuje w nich podstawowych konkretów.

Zatem jak taki opis powinien wyglądać. Podam tu przykład samochodu jaki chcę kupić.

Mój przyszły samochód musi być:

– przestronny, żeby pełnić funkcję transportowe;

– musi być niezawodny, żeby dbać o moje zdrowie psychiczne;

– wygodny, żeby dbać o mój kręgosłup

– bezpieczny, żeby dbać o mnie i moją rodzinę,

– reprezentacyjny, żeby przyciągać nowych klientów i uwiarygadniać moje umiejętności

– w miarę oszczędny, żeby dbać o moje finanse

W taki sposób okazuje się, że mój nowy samochód będzie musiał „pracować na sześciu etatach”. A tylko znalezienie odpowiedniego kandydata, który będzie w stanie dać sobie radę na tych wszystkich „etatach”, sprawi, że będę całkowicie usatysfakcjonowany.

A ile „etatów” może obsadzić oferowany przez Państwa produkt lub usługa?

12 powodów dla których trzeba inwestować w Zarządzanie Doświadczeniem Klienta

Maj 18, 2018By adminAktualności

Żyjemy w erze „Klienta”. Największe marki na świecie chcą wkupić się w nasze (klientów)  łaski. Jednak my, odbiorcy ich towarów lub usług mamy olbrzymią przewagę. „One Click Away” – dokładnie tyle dzieli nas od wszelkich informacji odnośnie firmy składającej nam ofertę.

Firmy muszą bardzo uważnie wsłuchiwać się w to co mówią ich klienci. I co najważniejsze muszą zasłyszane uwagi uwzględnić w strategii firmy. Według ankiety przeprowadzonej w 2017 roku przez Forrester`s Customer Experience Council, 79% respondentów uważa, że mierzenie jakość oferowanego doświadczenia ich klientom jest jednym z najważniejszych priorytetów firmy. Badania pokazują, że globalny rynek związany z Zarządzaniem Doświadczeniem Klienta w 2016 roku był wart około 5 mld dolarów. A w 2021 roku osiągnie wartość ponad 13 mld dolarów. Oznacza to  wzrost rok do roku o około 20%. Nawet jeśli Twoja firma w tym momencie nie inwestuje w Zarządzanie Doświadczeniem Klienta, to prawie na pewno robi to Twoja konkurencja.

Tylko po co wydawać pieniądze na CEM (Zarządzanie Doświadczeniem Klienta)?

Oto dwanaście powodów:

1) Bo przynosi zyski

Budowanie lojalności klientów i wzrost dochodów firmy są nierozłączne. Klienci doświadczający znakomitego traktowania, są dużo bardziej skłonni do rekomendowania usług lub towarów danej firmy, zaufania jej, wypróbowania nowych produktów, zwiększania zakupów czy wybaczania firmie potknięć.

2) Bo to co jest mierzone jest zrobione

Mierzenie jakość obsługi na podstawie opinii klientów jest pierwszym krokiem do spełnienia oczekiwań tychże klientów. Niezależnie od wielkości firmy, najważniejsze jest zacząć działać. Nie tylko słuchać klientów, ale i słyszeć co mówią i na to odpowiednio reagować.

3) Bo można ustanawiać sobie nowe cele w jakości obsługi

Zarządzanie doświadczeniem klienta to nie taka sobie ciekawostka ale nauka podparta realnymi badaniami i metodologią. Daje to możliwość firmie bardzo precyzyjnego określania obecnej sytuacji na polu CX i wyznaczania sobie celów, które musi osiągnąć.

4) Bo podnosi się wydajność procesów

Wydajność procesów w firmie i zarządzanie doświadczeniem klienta idą ręką w rękę. To nie przypadek, że np. najlepsze pod względem CX linie lotnicze to jednocześnie te, które są najbardziej punktualne. Żeby spełnić założenia znakomitego zarządzania doświadczeniem klienta, firmy muszą przebudować strukturę firmę, likwidować tzw. silosy, być bardziej wydajnymi, elastycznymi i przyjaźniejszymi  dla klientów.

5) Bo zmusza organizację do podejmowanie wszystkich decyzji przez pryzmat dobra klienta

Klient widzi Twoją organizację jako jedność. Nie rozróżnia, że to jest dział sprzedaży, to marketingu a to reklamacji. Dla niego firma X jest po prostu firmą X. Zatem KAŻDA decyzja w firmie musi mieć na uwadze dobro klienta. Bo w przeciwnym wypadku klient uzna, że to firma zawiniła.

6) Bo pomaga ustalać priorytety firmy

Czasem ilość interesariuszy i rozbieżność ich potrzeb jest po prostu przytłaczająca.  Nie zawsze wiadomo co tak naprawdę jest najważniejsze. Użycie podejścia CEM pozwala wejść w „buty klienta” i z tej perspektywy podjąć decyzję jakie w danym czasie podejście jest najskuteczniejsze.

7) Bo pomaga włączyć pracowników

Chcesz aby Twoja firma była najlepsza na rynku? Wykorzystaj potencjał jaki drzemie w Twoich pracownikach. Im więcej pracowników ma natychmiastowy i całkowity dostęp do informacji tworzonych na podstawie opinii klientów tym więcej uwagi, skupienia i współpracy pomiędzy pracownikami w celu  zaspakajaniu  potrzeb klientów. Programy CEM, do których ma dostęp największa ilość pracowników to, z reguły, te najbardziej skuteczne.

8) Bo wykorzystuję wiedzę już posiadaną

Jeśli nie masz jeszcze w firmie wprowadzonego systemu Zarządzani Doświadczeniem Klienta, wyobraź sobie że go masz. Wyobraź sobie, że chcesz przewidzieć trendy i zidentyfikować wszelkie problemu jakie doświadcza klient w kontakcie z Twoją firmą. Kogo o to zapytasz? Najlepiej Twoich własnych pracowników mających codzienny kontakt z klientami. Najlepsze strategie CEM uwzględniają wiedzą zaczerpniętą od pracowników najniższego szczebla.

9) Bo pozwala ograniczyć złość klientów

Byłem kiedyś w świetnej chińskiej restauracji, gdzie smak potraw i obsługa były po prostu fantastyczne. Niestety przed wyjściem musiałem pójść do toalety. Ku mojemu zaskoczeniu, żeby znaleźć łazienkę musiałem przejść…przez kuchnię.  I to co tam zobaczyłem sprawiłem, że zawsze wszystkim odradzałem wizytę w tym przybytku. Systemy Zarządzania Doświadczeniem Klienta pozwalają wyeliminować taką sytuacje.

10) Bo pozwala spojrzeć na organizację z perspektywy

Gdy spytano firmy to 80% z nich twierdziło, że oferują wspaniałe doświadczenie klienta. Gdy spytano ich klientów to opinie firmy potwierdziło zaledwie…8% z nich. Często to co uważamy o naszej firmie ma się nijak co o nas myślą nasi klienci.

11) Bo skończył się czas prób

Najlepsze firmy wdrożyły już systemy Zarządzania Doświadczeniem Klienta i czerpią z nich korzyści. Te firmy, które wprowadzenie takiego systemu rozważają są już o krok z tyłu. A te, które o takich rozwiązaniach nie słyszały mogą w dość bliskiej perspektywie wypaść z rynku.

12) Bo zarządzanie doświadczeniem klienta jest podróżą

Niezależnie czy dopiero rozważasz wprowadzeniem systemu Zarządzania Doświadczeniem Klienta czy też masz już ten system wprowadzony, inwestowanie w CEM jest znakomitym rozwiązaniem dla przyszłości firmy. Niestety dobrze działający system to nie jest sztuka na raz. Potrzeba wielu działań i dość długiego czasu aby stworzyć markę, którą pokochają klienci. Ale najważniejsze to zacząć działać i uniknąć sytuacji jak w przypadku 36% firm, które na temat Zarządzania Doświadczeniem Klienta nie wiedzą nic.

Kto dogoni „Biedronkę” i czemu potrzebujesz do tego Zarządzania Doświadczeniem Klienta?

Maj 11, 2018By adminAktualności

Wzrost rok do roku o około 9%, 1,4 mld (!) paragonów rocznie czyli, mówiąc obrazowo, w każdym sklepie sieci prawie 1350 kupujących dziennie i około 11 mld euro obrotu rocznie. To tylko kilka danych z raportu rocznego właściciela „Biedronki”. I to wszystko w sieci bynajmniej nie najtańszej na rynku Jak oni to robią i co najważniejsze czy ktoś może ich w Polsce dogonić?

Jaki jest przepis na sukces?

Najniższe ceny? Choć bardzo wiele osób twierdzi, że sklepy z logo owada są tanie, to gdy przeliczy się ceny na np. 100 gram produkty okazuje się, że konkurencja prezentuje się często lepiej.
Wybór produktów? Oczywiście wybór marek zdecydowanie się powiększył od czasu gdy dyskonty po raz pierwszy zagościły na naszym kraju. Jednak wciąż daleko im do różnego rodzaju hipermarketów.
Wygoda zakupów? Wiele lokalnych sieci handlowych zaczęło oferować zakupy przez Internet z dostawą do domu. O takiej usłudze możny tylko w „Biedronce” pomarzyć. Co więcej przecież zaledwie kilka lat temu wprowadzono w sieci możliwość płatności kartą…
Więc co jest takim wyróżnikiem, że sieć dynamicznie rośnie podczas gdy konkurenci mają problemy?
Odpowiedź można znaleźć w cytowanym raporcie rocznym firmy. To nic innego jak doskonała znajomość oczekiwań i klientów oraz szybka, skuteczna i trafna na nie odpowiedź. Czyli DOSKONAŁE ZARZĄDZANIE DOŚWIADCZENIEM KLIENTA.

W początkach istnienie sieci głównymi jej klientami były osoby o relatywnie niskich dochodach. Dla nich najważniejsza była niska cena. Bardzo rzadko posługiwali się kartami płatniczymi, więc sieć przyjmowała wyłącznie gotówkę oszczędzając na obsłudze bankowej i te oszczędności przerzucając na niższe ceny.

Potem klientami zaczęli się stawać ludzie młodsi, lepiej sytuowani, korzystający z bankowości, dla których gotówka jest przeżytkiem. Ci ludzie chcieli płacić kartami. I sieć taką możliwość wprowadziła.

Następny krok to poprawa wyglądu sklepów. Po prostu klienci nie zamierzają kupować w ciasnym, ciemny i brudny sklepie. Nawet jeśli jest tańszy. Zatem sieć zmienia swój image.

Klienci chcą mieć wybór wysokiej jakości produktów i pojawiają się produkty premium.

Jednocześnie klienci chcą mieć poczucie, że przy wszystkich udogodnieniach, wciąż oszczędzają więc „Biedronka” to poczucie kultywuje. Jak? Przez utrzymywanie niskich cen powszechnie uważanych za drogie (przykład z ostatniego roku gdy tyle mówiło się, że ceny masła i jaj są wysokie, w „Biedronce” te produkty były rzeczywiście najtańsze), nawet jeśli odbywało się to kosztem płacenia trochę więcej za inne produkty.

Założę się, ze kolejny krok milowy w rozwoju sieci to będzie wprowadzenie sprzedaży internetowej. Bo tego z biegiem czasu zacznie oczekiwać rynek.

Wszystkie takie działania mają na celu jedno. Sprawić, że będziemy w „Biedronce” kupować. Ale żeby to osiągnąć trzeba DOKŁADNIE znać potrzeby swojego klienta. I to właśnie jest zarządzanie doświadczeniem klienta…

50 faktów na temat zarządzania doświadczeniem klienta, które musisz znać

Kwiecień 12, 2018By adminbez kategorii

1) Do 2018 roku, ponad 50% organizacji zmieni swój model biznesowy usprawniając oferowane doświadczenie klienta – Gartner
2) Do 2020 roku to doświadczenie klienta, będzie najważniejszym wyróżnikiem marki na rynku, a nie sam produkt czy jego cena  – Walker
3) 70% jakości doświadczenia w czasie kupowanie jest oparta na tym, jak klient czuje się potraktowany – McKinsey
4) 55% klientów jest skłonnych więcej zapłacić za lepsze doświadczenie w czasie kupowania – Defaqto Research
5) 72% firm twierdzi, że poprawa jakości doświadczenia klienta jest dla nich priorytetem – Forrester
6) Do 2016, 89% firm oczekuje, że będą na rynku konkurować głównie w oparciu o lepsze doświadczenia klienta – Gartner
7) Firmy w Australii średnio rocznie tracą AUD720 na jednym złym doświadczeniu ich klientów – Ernst and Young
8) Tylko 31% firm docenia i wynagradza swoich pracowników za polepszanie jakości doświadczenia klientów firmy – Forrester Research
9) Firmy z potrafiące oferować doskonałe doświadczenie klienta średnio rocznie rosną o 4-8% szybciej niż ich bezpośrednia konkurencja – Bain & Co.
10) 62% firm  postrzega świetne doświadczenie klienta oferowane przez ich contact center jako przewagę konkurencyjną – Deloitte
11) W USA, średni roczny koszt zmiany firm przez niezadowolonych klientów wynosi 1,6 biliona dolarów – Accenture
12) Firmy przeciętnie w ciągu roku tracą 62 miliardy dolarów z powodu kiepskiego doświadczenia klientów – NowVoice Media
13) 89% klientów jest sfrustrowanych bo są wielokrotnie przełączani od jednego do drugiego pracownika, gdy dzwonią ze skargą do firmy– Accenture
14) Potrzeba 12 pozytywnych doświadczeń aby zatrzeć jedno złe – Parature
15) 91% klientów, którzy mieli złe doświadczenie z firmą, nie chce już z nią więcej współpracować – Glance
16) 45% klientów w USA zrezygnuje z zakupów on line, jeśli ich wątpliwości nie zostaną szybko rozwiane – Forrester
17) Klient jest 4 krotnie bardziej skłonny kupować u konkurencji, jeśli w naszej firmie problemem jest obsługa a nie sam produkt- Bain & Co
18) 75% klientów oczekuje rozwiązanie ich problemów w czasie maksymalnie pięciu minutowej rozmowy – McKinsey
19) 33% klientów poleci firmę, która szybko odpowiada na pytania nawet jeśli same odpowiedzi ich nie zadawalają – Nielsen-McKinsey
20) 89% klientów przestało współpracować z firmą po złych doświadczeniach z obsługą – RightNow Customer Experience Impact Raport
21) 95% klientów rozmawia z innymi o swoich przykrych doświadczeniach z firmą – American Express
22) 80% firm twierdzi, że oferuje „wspaniałe” doświadczenie klienta, jednak tylko 8 % procent ich klientów myśli tak samo – Bain&Co.
23) 70% klientów twierdzi, że technologia sprawiała, że jest im niezmiernie łatwo zmienić dostawcę usług – Salesforce
24) Do 2020 roku, klienci w 85% będą załatwiać sprawy z firmą bez udziału pracowników – Gartner
25) Klienci są dwukrotnie bardziej skłonni skarżyć się na firmę wśród swoich znajomych, niż ją chwalić – American Express
26) 82% klientów twierdzi, że kluczem do doskonałego doświadczenia klienta jest szybkie rozwiązanie doświadczonych kłopotów – Live Person
27) Główny powód wściekłości klientów to słaba obsługa – Accenture
28) Jest 6, 7 krotnie drożej znaleźć nowego klienta niż utrzymać obecnego – White House Office of Consumer Affairs
29) 45% firm oferujących samoobsługę przy pomocy strony www lub aplikacji mobilnej doświadczyło ograniczenia ilości telefonów do firmy – CRM Magazin
30) 90% klientów twierdzących, że mieli złe doświadczenie z firmą szukało rozwiązania na urządzeniach mobilnych – Software Advice
31) 40% klientów kupuje u konkurencji z powodu obiegowej opinii o świadczonej przez nich lepszej obsłudze – Zendesk
32) Do 2020 zapotrzebowanie na omnichannelowe doświadczenie klienta będzie zwielokrotnione przez potrzebę jej doskonałości – PWC
33) Firmy z silną strategią omnichannelową , średnio utrzymują 89% ich klientów w porównaniu z 33% w przypadku firm ze słabą taką strategią – Abereed Group INC
34) 15 lat temu przeciętny klient statystycznie używał dwóch punktu styku aby kupić produkt lub usługę. Tylko 7% klientów regularnie używało więcej niż 4 punktów styku. Dziś przeciętny klient używa przynajmniej sześciu punktów styku – Marketing Week
35) Organizacje przeciętnie używają 35 systemów zbierających dane bez jakiekolwiek integracji pomiędzy nimi – Forbes Insight and Sitecore
36) Klienci zwracając się o pomoc najchętniej korzystają z : telefonu (61%), emaila (60%), Live Chat (57%), bazy wiedzy on line (51%), kliknij-żeby-zadzwonić automatycznych systemów (34%) – eConsultancy
37) Firmy, które przyjęły strategię omnichannelową średnio utrzymują 91% swoich klientów, w porównaniu z firmami, które takiej strategii nie mają – Aspect
38) 64% klientów oczekuje natychmiastowej reakcji firmy, niezależnie od metody komunikacji jaką wybierają – Zendesk
39) Zwiększenie odsetka zadowolonych klientów o 20% przekłada się na zwiększeniu obrotów firmy o 15% i obniżeniu kosztów obsługi klienta o 20% – McKinsey & Co
40) 42% pracowników obsługi klienta nie może pomoc klientom z powodu niedziałających systemów, złych interfejsów czy wielokrotnego dublowania tych samych informacji w różnych aplikacjach – Forrester
41) 77% firm z silnymi strategiami omnichannelowymi przechowuje dane klientów we wszystkich kanałach w porównaniu z zaledwie 48% firm ze słabymi strategiami – AberDeen Group Inc.
42) 56% klientów używa technologii mobilnych do sprawdzenia produktu w domu, 38% w drodze do sklepu i 34% w samym sklepie – Forrester
43) 61% klientów nie było w stanie łatwo przełączyć się z jednego kanału komunikacji na drugi w czasie interakcji z biurem obsługi – Aspect
44) 87% klientów uważa, że firmy muszą się bardziej postarać w zakresie polepszenia oferowanych przez nich doświadczenia klienta – Kampyle
45) Ponad 35% klientów oczekuje, że zawsze będzie się kontaktować z tym samym reprezentantem firmy, nie zależnie od wybranego kanału komunikacji – Zendesk
46) Klienci omnichannelowi przeciętnie w „cyklu życia” wydają o 30% więcej niż ci używający tylko jednego kanału – Google
47) 86% doświadczonych marketerów uważa, że stworzenie przez firmę spójnego doświadczenia klienta jest ekstremalnie ważne – Salesforce
48) 75% klientów oczekuje spójnego doświadczenia nie zależnie jaką metodę kontaktu wybiorą (strona www, social media, technologia mobilna, kontakt osobisty) – Salesforce
49) 64% marketerów uważa brak środków i zasobów jako największy problem przy wprowadzaniu strategii omnichannelowej – the CMO Club
50) Ponad połowa interakcji z klientem odbywa się w czasie kontaktów przy pomocy wielu form komunikacji – McKinsey & Company

Zarządzanie czym?

Kwiecień 3, 2018By adminAktualności

Dużą częścią mojej pracy są spotkania z ludźmi. Protokół towarzyski każe, aby poznając nową osobę, przedstawić się. Zwykle według prostego schematu. Nazywam się Marek Kuch i zajmuje się pomocą firmom we wprowadzaniu zarządzania doświadczeniem klienta. Prawie zawsze, w odpowiedzi na taką formułkę słyszę: zarządzania czym???

CXM, Customer Experience Managment, Zarządzanie Doświadczeniem Klienta…czyli co?

No właśnie. Zarządzanie czym? Czym jest to doświadczenie klienta? Czemu jest takie ważne? I po co nim w ogóle zarządzać. Zanim odpowiem na powyższe pytanie przytoczę jedna jedyną statystykę. Zrobiono badania oczywiście w USA gdzie zapytano przedstawicieli kilkuset firm jak oceniają obsługę klienta oferowaną przez ich firmy. 80% z nich odpowiedziała, że ich klienci otrzymują znakomitą lub wręcz fantastyczną obsługę.

W drugim etapie badania zapytano faktycznych klientów tych firm o ich odczucia odnośnie obsługi jaką otrzymali od rzeczonych firm. Nie trzeba wiele pisać, że zdecydowanie mniejszy odsetek uważał, że obsługa oferowana przez firmy jest fantastyczną. W rzeczywistości zaledwie 8% klientów określiło w taki sposób otrzymaną obsługę…

Mówiąc krótko doświadczenie klienta to suma wszelkich kontaktów jakie  obecny lub potencjalny klient ma z daną firmą. Od momenty gdy zaczyna zastanawiać się nad daną zakupem danej usługi i produktu do obsługi posprzedażowej. Jest to kompleksowe pojęcie. Pojęcie, którego wiele firm nie do końca rozumie. Bo myślą, że jak zrobią ładną stronę www i sprawią, że będzie się na niej roiło od gadżetów typu chat i wyskakujące okienka z pytaniem: Czy poleciłbyś/łabyś usługi naszej firmy swoim znajomym?” a dodatkowo będą robić dobry jakościowo produkt lub świadczyć wspaniałą usługę, to zdobędą i utrzymają rynek. Niestety nie zawsze tak się dzieje. Często okazuje się, że strona firmy jest ładna ale kompletnie bezużyteczna informacyjnie. Produkt może być wspaniałej jakości ale zapakowany „ w szary papier” i do tego ma dołączoną instrukcję obsługi napisaną w takim języku, że do jej zrozumienia wymagany jest doktorat z fizyki teoretycznej.

Takie niekompletnie przemyślane podejście sprawia, że obiorca może i często jest zadowolony z oferowanego produktu lub usługi jednak  gdzieś z tyłu głowy ma pewien niedosyt. Niedosyt, który może zostać wykorzystany przez konkurencyjna firmę na swoją korzyść.

Zmień klienta w swojego fana czyli wprowadzaj CXM!

Amerykanie mówią, że nawet najlepszy pomysł wart jest jeden dolar. Dopiero wprowadzenie go w życie sprawia, że można mówić o pomyśle za miliony. Kierując się tą logiką możemy powiedzieć, że Amazon czy Apple to na początki swojego istnienia były firmy warte jednego dolara. Obecnie wycena każdej z tych firm zbliża się do…biliona dolarów. Co one zrobiły lepiej niż ich bezpośredni konkurenci? Co sprawiło, że klienci tak te firmy wysoko wyceniają?

Proste. Amazon i Apple całe swoje DNA firmowe zaprogramowało na uczynienie klienta podmiotem swoich działań. (Na pewno Apple miało taką strategię w czasach Steva Jobs, obecnie trochę od tego dryfuje ale wciąż, siłą inercji ma wysoką pozycję wśród klientów). Tylko tyle i aż tyle. Zdumiewające jak niewiele firm robi to samo.

Założyciele obu tych firm od samego startu wprowadzili zarządzanie doświadczeniem klienta. Dzięki temu wiedzieli dokładnie do kogo ich oferta jest skierowana, jak reklamować się ich grupie odbiorców, jak zapakować produkt lub jakie usługi dostawy zaproponować, jaki stworzyć sklep stacjonarny lub internetowy itd. itp. Jak to kiedyś powiedział Steve Jobs, porafrazując: „najpierw trzeba poznać potrzeby klienta a potem zaprząc technologię do ich zaspokojenia”. Takie podejście sprawia, że klienci stają się zagorzałymi fanami firmy i pozostają z nimi nawet w cięższych czasach. W końcu to właśnie 30% klientów  Appla w ankiecie, stwierdziło, że Iphone nie jest najlepszym telefonem na rynku ale i tak kupią kolejny model…

A korzyści?

Pamiętamy, że trzeba mówić językiem korzyści, żeby przekonać odbiorców. Żeby nie przedłużać tego wpisu wymienię tylko pięć korzyści z wprowadzenia zarządzania doświadczeniem klienta w firmie:

  • Polecanie to najtańsza forma reklamy, a zadowolony klient działa lepiej niż billboard
  • Skupienie się na kliencie wymusza skupienie się na pracownikach. Dzięki temu wzrasta ich zaangażowanie, łatwiejsze jest rekrutacja i spada rotacja pracowników
  • Klienci kupują częściej i więcej
  • Spadają koszty obsługi posprzedażowej
  • Zmniejsza się siła bezwładności firmy i możliwe jest szybsze reagowanie na nowe potrzeby klientów

Jak zarządzanie doświadczeniem klienta ratuje firmy

Marzec 20, 2018By adminAktualności

29 sierpnia 2003 roku o mniej więcej 6 rano wylądowałem na lotnisku w Sydney. Był dość chłodny ale słoneczny dzień. Tak zaczęła się moja przygoda na Antypodach. Tak również zaczęła się moja przygoda z Zarządzaniem Doświadczeniem Klienta.

Przyleciałem do Australii sam. Nie znałem na miejscu nikogo. Miałem spędzić w Sydney 6 miesięcy na kursie biznesowym (co skończyło się 9 latami mieszkania po drugiej stronie globy). Musiałem więc znaleźć pracę, że mówiąc brutalnie, mieć za co zapłacić rachunki. Gdzie znaleźć pracę w obcym kraju? Wybór oczywiście padł na pracę w restauracji. Zatrudniłem się w knajpie na swego rodzaju starówce w Sydney. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że będzie to dla mnie początek zupełnie nowej drogi zawodowej.

Restauracja były jak na polskie warunki dość duża. Na raz mogła pomieścić około 130 osób. Położona jest centralnie obok skały, od której nazwę wzięła ta część miasta. I była przeznaczona głównie dla turystów, których z uwagi, że cała dzielnica jest atrakcją turystyczną, jest  tam po prostu bardzo wielu. Miejsce było dość oblegane i popularne, a wokół istniały w tym czasie tylko dwie konkurencyjne miejsca, więc szefostwo nie bardzo musiało robić cokolwiek, żeby utrzymać przychody firmy na wysokim poziomie. Miejsce samo przyciągało klientów. A że byli to głównie turyści, nie trzeba było zbytnio dbać ich zadowolenia bo i tak jedli w niej raz, a najwyższej kilka razy w życiu. Biznes „furkotał”.

Niestety, a może na szczęście, potencjał okolicy zaczęli odkrywać inni przedsiębiorcy. Zaczęły powstawać nowe lokale. W ciągu trzech lat powstało ich w promieniu 2 km….trzydzieści! jednocześnie zaczynał się kryzys światowy co widać było wyraźnie w liczbie turystów odwiedzających Sydney.

W naszej restauracji sprawy zaczęły iść w złym kierunku. Wcześniej w piątek wieczorem goście czekali godzinę, żeby dostać stolik. Teraz w piątkowy wieczór zajętych było około 70% miejsc. Zmiana dramatyczna.

Trzeba było coś z tym zrobić. Przeszliśmy szybki kurs CX i zaczęliśmy działać.

Przed wszystkim ustaliliśmy kto tak naprawdę jest naszym klientem. Turyści, którzy znikają. A może lepiej  skupić się na lokalnych mieszkańcach i uczynić ich naszymi stałymi klientami. Stwierdziliśmy, że jednak powinniśmy skupić się na „lokalsach”. Oczywiście turyści też są ważni i będą stanowić istotne źródło dochodów restauracji. Jednak mieszkańcy miasta są pewniejszym źródłem dochodów.

Musieliśmy odpowiedzieć sobie na pytanie jak przyciągnąć naszych docelowych klientów do restauracji. Okazało się, że musimy zmienić prawie wszystko. Przeanalizowaliśmy wszystkie punktu kontaktu: restauracja potencjalny klient. Zmieniliśmy stronę www, weszliśmy w układ z dostawcami kuponów promocyjnych, zmieniliśmy menu, zrobiliśmy ofertę na lunche firmowe, zmieniliśmy wystrój, zmieniliśmy talerze i sztućce, zmieniliśmy stroje kelnerów, przeszkoliliśmy ich, nauczyliśmy ich krótkiej historii miejsca, w którym znajduje się restauracja i dokonaliśmy wielu innych mniejszych i większych zmian. Ale przede wszystkim zrobiliśmy jedno. Zaszczepiliśmy w DNA firmy klientocentryzm. Skończyły się utyskiwania na gości. Skończyły się problemy ze zmianą pozycji w menu. Nie było więcej problemu, żeby z klient mógł zmienić makaron jaki lubi (jest to włoska restauracja) i dodać do niego wymarzony sos. Nawet jak Szefowi Kuchni z Sycylii włosy stawały dęba na samą myśl takiej profanacji jedzenia.

Efekt? Dzienna liczba klientów spadła. Ale wydawali oni zdecydowanie więcej na głowę. Byli bardzo zadowoleni, często wracali i polecali miejsce innym. Dzięki temu choć mieliśmy mniej turystów w okolicy a konkurencja była nieporównywalnie większa, obrotu i dochody restauracji wzrosły o 30%. I oto nam właśnie chodziło.

Napisałem ta historię z jednego powodu. Każda firma prędzej czy później będzie musiała zmierzyć się z kryzysem. Czy to gospodarczym na szeroką skalę czy też tylko z kryzysem lokalnym. Od tego jak przez tą fazę przejdzie będzie zależeć czy utrzyma się czy zniknie z rynku.

CX jest niezastąpione w przejściu przez takie kryzysy. Dobre zarządzanie doświadczeniem klienta sprawia, że odbiorcy usług lub towarów firmy stają się jej zagorzałymi fanami. I jak każdy prawdziwy fan, będą wspierać firmę nawet w jej najtrudniejszym momencie.

Jak mierzyć zyski z zarządzania doświadczeniem klienta?

Marzec 15, 2018By adminAktualności

Czy to się opłaca? Ile na tym zyskamy? To dwa najczęściej pojawiające się pytania, z którymi spotykam się w trakcie prezentacji opowiadających o założeniach CX czyli zarządzania doświadczeniem klienta w firmach. Na tak postawione pytania można odpowiedzieć: tak opłaca się i dużo…Tylko, że najczęściej przeliczanie ROI z inwestycji w CX, jest robione po prostu źle, co fałszuje cały obraz.

Według badań przeprowadzonych przez Amerykańską Komisję Giełd i Papierów Wartościowych różnice pomiędzy przyrostem dochodów firm liderów CX i maruderów CX wynoszą nawet prawie 1000%. Np. najlepiej ocenianie pod względem CX przedsiębiorstwo z branży lotniczej ma roczne wzrosty przychodów wynoszące około 11%. Najsłabiej pod tym względem oceniania firma, rośnie rocznie mniej więcej 1,5%…

Widać zatem jak wiele korzyści wprowadzenie dobrego zarządzania doświadczeniem klienta może przynieść firmie. Zacznijmy jednak od tego czym CX w ogóle jest. Otóż mówiąc najprościej CX to nic innego jak wrażenie jakie odnosi klient po kontakcie z daną firmą. Mówimy tu o wszelkich możliwych kanałach komunikacji pomiędzy firmą a jej obecnymi i potencjalnymi klientami. Tzn. zaczynając od reklamy, po kontakt telefoniczny, wszelki kontakt internetowy, spotkania osobiste, sprawy formalne, wygląd i jakość produktów, obsługa po sprzedażowa itp. Itd. Firmy, które są najlepiej oceniane na rynku zajmują się każdym tym obszarem na najdrobniejszych szczegółach. To ciekawe jak ważne jest np. opakowanie w jakich klient dany produkt otrzymuje i jak może ono zmienić sposób w jaki klienci postrzegają produkt. Mówiąc w skrócie wrażenia jakie pojawiają się w głowie klienta na dźwięk nazwy firmy to właśnie CX.

Tylko jak mierzyć wrażenie i jak uzasadnić inwestycje poczynione na wprowadzenie zasad CX w firmie? Jest to dość trudne zadanie, z którym niestety dość niewiele firm sobie radzi. Firmy najczęściej robią to źle bo skupiają się tylko i wyłącznie na dwóch elementach. Rocznym wzroście dochodów i badaniach NPS. Skupienie się na tych dwóch elementach daje najczęściej zafałszowany obraz rzeczywistości. Prawidłowe badanie skuteczności strategii CX musi skupiać się na tych elementach:

1. Wskaźnik finansowy

Mówiąc w skrócie zarządzający firmami kierują się danymi czy dane firma rośnie i o ile rocznie. Z ich punktu widzenia to jest właśnie najważniejsze. I wskaźnik ten jest ważny. Tylko, że nic nie mówi o przyszłości. Z mojego własnego doświadczenia wiem, że czasem wskaźnik przyrostu dochodów i klientów prowadzi w prostej linie do…bankructwa. Gdy firma rozwija się tak szybko, że nie jest w stanie dobrze obsługiwać klientów a to kończy się ich odejściem. I w konsekwencji zamknięciem drzwi firmy. Czasem lepiej rozwijać się wolniej ale skuteczniej.

2. Wskaźnik kosztów

Jednym z najważniejszych skutków dobrego zarządzania doświadczeniem klienta jest spadek kosztów prowadzanie firmy. Bierze się to….ze specyfiki naszego mózgu. Otóż im coś jest bardziej skomplikowane do przeprowadzenia i wymaga od nas więcej wysiłku umysłowego jest postrzegane jako mniej komfortowe. Jeśli problem jest rozwiązany po trzeciej rozmowie telefonicznej to znaczy, że jesteśmy mniej zadowoleni z obsługi niż, gdyby sprawa została zakończona po pierwszym kontakcie. A mówiąc w kategoriach ekonomicznych trzy rozmowy telefoniczne kosztują więcej niż jedna. Pracowałem kiedyś w firmie logistycznej. Do moich obowiązków należało sprawdzanie faktur otrzymywanych od dostawców. I przez dwa lata jedna firma myliła się na każdej fakturze. KAŻDEJ. Dostawaliśmy zbiorcze zestawienia raz w miesiącu i ta firma musiała dokonać 24 korekt. Tzn. że jakiś jej pracownik spędzał czas poprawiając wyliczenia i wysyłał poprawione faktury pocztą, płacąc za dodatkową przesyłkę. Czysta strata dla dostawcy bo z jednej strony ponosili koszty poprawienia i ponownego wysłania rozliczeń a z drugiej my staraliśmy się możliwie rzadko ich używać, żeby zaoszczędzić sobie czas potrzeby na sprawdzanie faktur.

3. NPS

NPS to skrót od NET PROMOTOR SCORE. Dla wielu firm wysokie NPS jest wyrocznią (dla nie wtajemniczonych jest to forma badania zadowolenia klienta). NPS jest ważne i daje dużo informacji, tylko, że badanie musi być przeprowadzane zgodnie z zasadami. Znam przykłady, gdy natychmiast po wejściu na stronę www firmy wyskakuje okienko pop up z pytaniem: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/ Pani poleciłby/łaby naszą firmę swoim znajomym?” – czyli standardowe pytanie zadawane w pytaniu NPS. Ciekawe, jakie jest to prawdopodobieństwo czy nawet nie dane mi było przeczytać informacji zamieszczonych na stronie bo to okienko zasłoniło wszystko i musi być kliknięta odpowiedź…Innym przykładem złego sposobu przeprowadzania badania NPS jest bank udzielający kredytów, gdzie ankieta dawana była tylko klientom, którzy otrzymali kredyt… Jak Państwo myślicie jak wyglądał ich wynik badania?

4. EX (Employee Experience – doświadczenie pracownika)

Pewien znany biznesmen powiedział kiedyś, żeby zaopiekować się pracownikami a oni zaopiekują się klientami. Jest w tym powiedzeniu dużo prawdy. Jest jeszcze kwestia tego, że to właśnie pracownicy są na pierwszej linii kontaktu z klientami i to oni „obrywają” za wszelkie wpadki firmy. Oni są władni albo nie żeby odpowiedzieć na zarzuty i rozwiązywać problemy. A to jak mogą sobie z takim sytuacjami radzić wpływa bezpośrednio na ich samopoczucie. Dlatego zły wynik badań EX może na dużo wcześniej przewidywać kłopoty ściągające na firmę.

5. Efektywność procesów

Ostatnim elementem badania zwrotu z inwestycji w CX jest badanie efektywności procesów. Niestety badania to firmy przeprowadzają zdecydowanie zbyt rzadko. Przykład? Jedna z firm motoryzacyjnych umieściła na swojej stronie internetowej, informację o specjalnych ofertach dla biznesu. Poprosiła o zostawienie numeru telefonu. Gdy się to zrobi dość szybki oddzwania konsultant tylko po to, żeby zapytań jakim samochodem jest się zainteresowanym i od którego dealera. Po podaniu tych informacji konsultant dziękuje i kończy rozmowę. Po jakimś czasie przedstawiciel dealera dzwoni spytać, czy interesuje Pana taki a taki samochód. Tak zgadza się. I tu następuje gwóźdź programu a mianowicie ów przedstawiciel mówi, że takiego modelu z takim wyposażeniem nie mają. I pewnie będą mieli za mniej więcej pół roku i wtedy zadzwoni… Po co w takim razie mój czas był teraz marnowany? Dodam, że nie została złożona mi oferta na żaden inny samochód. Firmy nie sprawdzają czy ich procesy i procedury, z punktu widzenia klienta, mają jakikolwiek sens.

Badanie tylu elementów może wydawać się pracochłonne i uciążliwe. Jednak dopiero wspólna i jednoczesna analiza wszystkich tych pięciu elementów daję spójny i rzetelny obraz ROI z inwestycji w zarządzanie doświadczeniem klienta w organizacji.