W piątek, 23 listopada do godziny 13:00 odebrałem 19 telefonów i prawie 60 e-maili, w których przynajmniej raz padło hasło: „Black Friday”… Ostatnio przeżyliśmy nową (w Polsce), świecką tradycję kupowania. A jak każda tradycja, również ta ma swój rytuał czyli zasypywanie potencjalnych klientów reklamami różnej maści. I tylko coraz mniej osób zwraca na nie uwagę. Na szczęście mamy przykłady, że można inaczej. Że można pozytywnie wyróżnić się z tłumu.

Można inaczej?

Nie wszystkie firmy poddają się „owczemu pędowi” kopiowania konkurencji i robienia specjalnych promocji z okazji „Black Friday”. Są organizacje, które wiedzą jak zdobywać, i co najważniejsze, utrzymywać klientów przez cały rok.    Z ich punktu widzenia fakt, że akurat tego jednego dnia nie będzie w sklepie tłumów, bynajmniej nie spędza snu z powiek. Przykład? Pewnie najlepiej znaną na rynku firmą, która nie robi nic specjalnego z okazji „Black Friday” jest Ikea. Właściwie to napisałem właśnie kłamstwo. Oczywiście, że również oni tak zupełnie nie ignorują „tego” dnia. Jednak ich sposobem na wyróżnienie się z tłumu takich samych ofert jest pokazanie ludziom… jak bezsensowne jest kupowanie pod wpływem chwili i emocji. Jaką stratą jest kupowanie do szafy, piwnicy czy na strych tylko dlatego, że akurat dzisiaj jest jakaś promocja. I to bardzo często faktycznie zdecydowanie mniej atrakcyjna niż chcą to marketerzy przedstawić…

Najważniejsza jest lojalność…

Co odróżnia firmy, które mogą sobie pozwolić na „stratę” klienta polującego na obniżki z okazji „Black Friday”od tych, które kolejny rekord frekwencji w sklepach stawiają niemalże za punkt honoru? Odpowiedź na to pytanie można znaleźć na… parkingu przed dowolnym sklepem Ikea. Kiedykolwiek by tam nie pojechać, praktycznie zawsze jest problem z zaparkowaniem. Ilość klientów, jaka odwiedza żółto niebieskie sklepy każdego dnia i ich lojalność do marki, pozwala na tak „nieprofesjonalne” zachowanie jak promocja „nie kupowanie”. Firma się rozwija, klienci są zadowoleni więc po co robić sobie dodatkowy bałagani i wprowadzać specjalne obniżki z okazji jednego dnia w roku?

Tylko jak to zrobić?

W jaki sposób Ikea jest w stanie sprawić, że każdego dnia ich parking jest pełen samochodów klientów? Żeby              to zrozumieć musimy na chwilę cofnąć się czasie. Mamy rok 1943, gdy pewien 17-letni stolarz, niejaki Ingvar Kamprad zakłada swoją własną firmę. Legenda głosi, że pomysł na jej powstanie wpadł mu… na parkingu sklepu meblowego. Zobaczył na nim pewnego mężczyznę, który bezskutecznie starał się zapakować zakupiony właśnie stół do samochodu. Jak pewnie każdy z nas wie, włożenie stołu w całości, do nawet dużego samochodu nie jest łatwe. Obecnie standardem jest, że stoły mają przynajmniej odkręcane nogi. Niestety, a dla Ingvara na szczęście, w latach 40-tych tak nie było. Ale wróćmy do naszej historii. Mamy zatem 17 latka, który patrzy jak inny facet chce zapakować stół. Słabo mu to idzie, podejrzewam, że używał przy tym słów co najmniej mało cenzuralnych. Może nawet Ingvar postanowił mu pomóc. I w czasie rozmowy usłyszał, jak facet mówi: „ Żeby dało się choć odkręcić te cholerne nogi…”. Oczywiście to jest tylko i wyłącznie moja własna wyobraźnia, która podpowiada mi taką scenę. Jednak widząc, co się później wydarzyło, scena wydaje się jak najbardziej realna. No i w młodym Ingvarze odzywa się po równi: duch stolarski i przedsiębiorczości. Projektuje, wykonuje i sprzedaje swój pierwszy stół, który odróżnia się od innych tym, że można mu odkręcić nogi i wygodnie zapakować do samochodu. Reszta jest historią…

Słuchaj swoich klientów…

Ingvar Kamprad w 1943 roku zrobił coś, co nawet dzisiaj, 70 lat później, jest wyjątkiem. Posłuchał swojego potencjalnego klienta. A co więcej, wdrożył to, co ów klient mu zaproponował. Czyli stół z wykręcanymi nogami.    Nie rozbieraną na czynniki pierwsze szafę. Nie kanapę w stu elementach. A tylko i wyłącznie stół (na te inne rzeczy przyszedł czas w przyszłości). Bo stołu klient chciał.
Zawsze mnie to fascynowało jak kierownicy, menadżerowie, właściciele mniejszych i większych firm roszczą sobie prawo do wiedzy, czego chcą klienci. Ich proces decyzyjny najczęściej wygląda to tak, że siada jakaś grupa ludzi zaangażowanych w rozwój danego produktu lub usługi i stwierdza, że to co zaproponują, to będzie dokładnie to czego ludzie oczekują. Potem okazuje się, że klienci mają zupełnie inne o tym zdanie. Niestety często jest tak, że firmy zamiast zwyczajnie się swoich klientów zapytać czego chcą, próbują im wcisnąć to co zaprojektowały i wyprodukowały. A czasy, kiedy takie podejście było akceptowalne, minęły dawno temu. Zrozumiały to np. wytwórnie lotnicze. Standardem dla nich jest udział linii lotniczych w procesie projektowania nowego samolotu. Bo to linie lotnicze będą musiały wyłożyć setki milionów dolarów na zakup samolotu pasażerskiego.

Obecnie to klienci mają głos. To oni decydują co im się podoba i co kupią, a nie to co jest wymysłem jakiegoś projektanta lub „wizjonera”.
Zaraz ktoś mi wytknie Steva Jobsa i jego stwierdzenie, że klienci tak naprawdę nie wiedzą czego chcą. A zadaniem lidera na rynku jest im „tą właściwą drogę” pokazać, a w domyśle sprzedać. Mówią tak ludzie, którzy niestety swoją wiedzę o taktyce Jobsa biorą zazwyczaj z memów z cytatami z Jego wypowiedzi. Tak naprawdę Jobs był mistrzem        w słuchaniu klientów. I analizie tego co mu powiedzieli. Jobs z obserwując ludzi zrozumiał, że naszą jedną                    z największych potrzeb jest chęć komunikowania się. Tylko ludzie nie za bardzo wiedzieli jak robić to w efektywny sposób. I tu było pole do popisy dla Jobs. Ludzie wiedzieli, że chcą się komunikować (może nawet nieświadomie),       a Jobs wiedział jak to zrobić efektywnie. I takie efektywne rozwiązanie dał ludziom.

Lojalność głupcze!

Podsumowując, tym co wyróżnia firmy walczące o klienta w Black Friday, a tymi, które mogą sobie pozwolić na potraktowanie tego dnia „po macoszemu”, jest lojalność ich klientów. Firmy z małą bazą lojalnymi klientami muszą walczyć ceną, a te z tłumem fanów mogą spędzić taki czas dużo bardziej produktywnie. A wszystko zaczyna się od słuchania i słyszenia, co klienci mają do powiedzenia.