Pan płaci, Pani płaci…

Listopad 7, 2019By adminAktualności

„No i co z tego, że klient tego nie zrozumie? Niech sobie zadzwoni i zapyta, nam jest to potrzebne do rozliczania magazynu. W końcu to nie on mi płaci a szef.”

Pewnie słyszeliście, drodzy czytelnicy, określenie „firmowy silos”. Dla tych, którym to określenie gdzieś uciekło, przypomnę, że oznacza ono podział firmy na „niezależne działy”. Marketing, sprzedaż, księgowość, HR działają w takich firmach „osobno”. Ich kierownicy, menadżerowie, liderzy czy kto tam stoi na czele, martwią się tylko i wyłącznie wykonaniem swoich planów. Myślę, wyłącznie przez pryzmat „ co jest dobra dla nas” zamiast „co jest dobre dla firmy”.

Nie ma zamiaru pisać tutaj, czemu taki układ jest zły, czym można go zastąpić itp. Chcę, w tym krótkim wpisie, skupić się na argumentach, jakie można zastosować, żeby przekonać ludzi do „zburzenia silosów”.
A właściwie jednym argumencie, który z własnego doświadczenia wiem, zwykle działa na wyobraźnie ludzi i pomaga przekonać ich do opracowania planu zmiany. Albo pozwala na wyłuskaniu tych osób lub grup osób, które nie wnoszą wiele do firmy i które mówiąc brutalnie, trzeba jak najszybciej zwolnić.

Ten argument staje się serią pytań zaczynającą się od: „Dla kogo pracujesz?” Zwykle pada tu nazwa firmy (a to już jest całkiem nieźle) lub nazwisko menadżera (tu już jest gorzej). Wtedy pada drugie i trzecie pytanie: Dla kogo, tak naprawdę pracujesz? Kto płaci Ci pensję? Tu zaczynają się schody. Ludzie zwykle odpowiadają  to samo co w pytaniu pierwszym…
Dochodzimy teraz do ostatniego, finałowego „strzału”: Skąd się biorą pieniądze na Twoją wypłatę? Przeważnie osoba pytana prawidłowo odpowiada: „ze sprzedaży naszych usług/produktów”. To jest prawda. Firma żyje, dzięki sprzedaży świadczonych usług/ produktów jej klientom. Również, jeśli firma jedyne co sprzedała, to obietnica zysków. Różne fundusze VC i inne organizacja zapewniające finansowanie, stają się w takim modelu biznesowym (choć często nieoczywistymi) klientami firmy.

Tak to już jest zorganizowane, że żaden dział nie działa tylko i wyłącznie na potrzeby firmy. Wszystkie prowadzone przez nich działania muszą być skierowane na zapewnienie jak najlepszej obsługi klientów. Bo to klienci wypłacają pensję pracownikom tych działów. To od klientów zależy, że pracownik księgowości dostanie wypłatę. To od klientów zależy, czy menadżer będzie mógł dostać podwyżkę (i w utrzymać ją w dłuższej perspektywie). To klient może zwolnić wszystkich w danej organizacji. Klient ma taką władzę i niejednokrotnie z niej korzysta.

Mała rzecz a cieszy…

Październik 31, 2019By adminAktualności

„Jesteśmy małą firmą. Z dużymi nie możemy konkurować ceną, ale możemy dać im „personal touch” – zwykł mawiać mój były Szef. „Personal touch” jest  jego małą obsesją. Czy słusznie?

„Digitalizacja firmy to nie tylko wprowadzenie nowego software. To całkowita przebudowa firmy pod względem sprostania nowym wyzwaniom”. „Nie warto wprowadzać założeń zarządzania doświadczeniami/wrażeniami klienta, jeśli nie wprowadzi się kultury firmy skupionej na tych zagadnieniach”. Albo grubo, albo wcale – jak mówi klasyk.

Taka opinia prowadzi do tego, że wciąż niewiele firm podejmuje wyzwania związane z szeroko rozumianym CX. Jeśli mają w perspektywie wieloletnie działania, z zasady pociągające za sobą spore koszty (i to nie tylko te finansowe), a z drugiej strony ich sytuacje nie sprawia, że mają „nóż na gardle”, to wolą sobie odpuścić.

Tak naprawdę, to nie od razu trzeba przeprowadzać trzęsienie ziemi. Czasem, a przynajmniej na początek, wystarczą niewielkie działania. Coś, co mój były Szef nazywał „Personal Touch”.

– Lubię zamawiać w tej firmie kaszki dla dziecka – usłyszałem kiedyś.

– Czemu? Mają lepsze ceny?

– Nie – wkładają schludnie złożoną fakturę do ładnej koperty. I do tego dodają jeszcze odręczną adnotację, że dziękuje za zakup itd…

– I to Cię przekonuje?

– Tak…

Drugi przykład jest z zamieszczonego zdjęcia. Zapisując się na konferencję, wszelkie materiały dostajesz pocztą do domu. Dzięki temu nie musisz, w czasie spotkania, biegać z torbą przewieszoną przez ramię… Ktoś zobaczył, że to jest problem i znalazł proste, a co najważniejsze skuteczne rozwiązanie…

I tyle. Dwa przykłady, które pokazują jak działania, wymagające niewielkiego zaangażowania, często robią różnicę.

Tak. Mój Szef miał rację. „Personal Touch” robi robotę. Lubimy czuć się wyjątkowo. A jeśli ktoś, poświęcił minutę swojego czasu, żeby włożyć fakturę do koperty i do tego jeszcze napisać odręcznie na niej „Dziękuje”, to sprawia, że lepiej się czujemy. A o to „czujemy” trwa cała walka…

Jak liczyć zyski z XM?

Sierpień 7, 2019By adminAktualności

Prawie zawsze rozmowa z Właścicielem lub Szefem firmy, na temat wprowadzeniu strategii zarządzania wrażeniem (XM) kończy się pytaniem: Ile nas to będzie kosztować? Nasza odpowiedź zazwyczaj brzmi: Dużo mniej niż na tym zarobicie… Tego jesteśmy pewni. Zastanawiacie się, jak zysk z inwestycji w Zarządzanie wrażeniami policzyć?

Poprawiać można tylko to, co się da zmierzyć. Maksyma ta jest prawdziwa, również do kwestii związanych z wprowadzaniem strategii zarządzania wrażeniem (XM). Wyzwaniem jest znalezienie takich metryk, które pozwolą przełożyć wzrost zadowolenia klientów, pracowników i dostawców na wymierne efekty finansowe. Najczęściej stosuje się, do tego tzw. ROI, czyli zwrot z inwestycji.
Samo liczenie zwrotu z inwestycji jest bardzo proste i zamyka się we wzorze:
ROI = dodatkowe przychody – pierwotna inwestycja

Liczymy dodatkowe przychody

Krok pierwszy to policzenie korzyści, jakie firma osiągnie, dzięki wprowadzeniu strategii zarządzania wrażeniem.
Możemy tutaj przyjąć kilka podstawowych metryk:

1) Dochód firmy
Najbardziej popularna forma liczenia opłacalności inwestycji. Patrzymy na wyniki finansowe organizacji, przed i po wprowadzeniu usprawnienia i robimy porównanie. Każde zwiększenie poziomu dochodów zapisujemy na konto wprowadzonego usprawnienia.

2) Wskaźnik utrzymania liczby klientów
Zdecydowanie mniej popularna forma licznie dodatkowych przychodów. Jednocześnie trochę bardziej skomplikowana niż proste liczenie dodatkowego zysku. Pozwala jednak poznać trend dotyczący poziomu lojalności klientów firmy. Wskaźnik liczy się, porównując, ilu klientów kupuje ponownie produktu lub usługi naszej firmy w porównywalnym okresie. Przyrost liczby lojalnych klientów (liczbach bezwzględnych) mnoży się przez przeciętną kwotę, jaką każdy z nich wydaje w naszej organizacji. Otrzymujemy kwotę, jaką firma dodatkowo zarobiła w danym okresie. Czasem zyski liczone w ten sposób są dość znaczne. Przykładem może być firma, która zdobywała około 6 tys. klientów rocznie. Jednak 3 tys. z nich korzystało z ich usług tylko raz. Po zmianach związanych z XM liczba klientów lojalnych podskoczyła do 4,7 tys.

3) Wskaźnik Up Sell/Cross sell
Kolejny wskaźnik, którego policzenie wymaga trochę dodatkowych działań. Znów wybieramy dwa porównywalne okresy przed i po wprowadzeniu strategii zarządzania wrażeniami. Badamy, o ile zwiększyła się przeciętnie, wartość sprzedawanych dodatkowo usług oraz to, jaki odsetek klientów zdecydował się na dodatkowy zakup. Oczywiście jest to wartościowy wskaźnik, tylko jeśli Wasza firma proponuje jakieś dodatkowe produkty lub usługi poza Waszą flagową ofertą. Gdy pracowaliśmy z siecią restauracji, wskaźnik ten sprawdzaliśmy na podstawie ilości dodatkowo sprzedanych sałatek oraz pieczywa czosnkowego. Były to produkty będące ponadprzeciętnie dochodowe dla restauracji z powodu niesamowicie dużej marży.

4) Koszt pozyskania klienta
Obliczenie dokładnego kosztu pozyskania klienta wymaga odrobiny skrupulatności. Konieczne jest zapisywania każdego wydatku związanego z pozyskaniem klienta. Wchodzą tu w grę nie tylko koszty bezpośrednio powiązane z przyciąganiem kupujących jak marketing, druk ulotek itp. Również te związane z czasem pracowników, rachunkami za używanie kanałów komunikacji i kosztami zaniechania innych działań. Tak obliczone koszty ponownie porównuje się, na przestrzeni ściśle określonych okresów przed i po wprowadzeniu w życie założeń strategii.

5) Koszt obsługi klienta
Każdy kontakt klient z firmą w sprawie wątpliwości i reklamacji różnego typu jest kosztem. Czasem, szczególnie w przypadku dużych firm, rachunek za prowadzenie np. call center może być bardzo wysoki. Do tego dochodzą wszelkie techniczne nowinki komunikacyjne jak np. obsługa czatów i Social Mediów. Tak jak w poprzednich przypadkach sprawdzamy w porównywalnym okresie o ile, jeśli w ogóle, spadła ilość interakcji niezbędnych do rozwiązania kwestii podnoszonych przez klientów. Dodatkowo sprawdzamy, o ile spadła, jeśli w ogóle, liczba inicjowanych spraw. Mówiąc prościej, sprawdzamy, czy mnie klientów wpada w kłopoty wymagające fizycznego kontaktu z firmą.

6) Wskaźnik zadowolenia klientów
To jeden z najtrudniejszych sposobów liczenie zwrotu z inwestycji wprowadzania strategii zarządzania wrażeniem człowieka w organizacji. Dzieje się tak z powodu potrzeby subiektywnego przypisania wartości pieniężnej do każdego wzrostu poziomu innych poza finansowych wskaźników, jak NPS, Customer Satisfaction Index i innych. Niestety, nie zawsze można te wartości finansowe dokładnie wyliczyć.

7) Koszt niepodjętych działań
Trochę przewrotny wskaźnik. Liczymy nie to ile, dzięki jakiemuś działaniu organizacja dodatkowo zarobiła a koszt, jaki wygeneruje brak działań w danym zakresie. W naszym wcześniejszym przykładzie à propos firmy, której nie udaje się zmienić 3 tys. klientów w stałych nabywców, ten koszt to kwota, jaką tych 3 tys. klientów mogłoby np. rocznie wydawać na produkty lub usługi tejże firmy. Każde zmniejszenie takich kosztów w porównywalnym okresie, księgujemy jako zysk.

Liczymy koszty Pierwotnej  inwestycji

Drugim krokiem liczenia ROI, jest poznanie kosztów, jakie firma poniosła. Musimy tu być jednak bardzo skrupulatni. Konieczne jest wliczanie każdego kosztu. Nawet czasem, na pierwszy rzut oka, niebędącego kosztem bezpośrednim. Przykładem takich około procesowych kosztów mogą być te związane z przestojem pracowników uczestniczących w spotkaniach i prezentacjach.

Liczymy ROI

Trzeci krok jest dziecinnie prosty. Od dodatkowych przychodów  odejmujemy koszty pierwotnej  inwestycji i… już. Wiemy, ile zarobiliśmy na wprowadzeniu działań XM. Dobrze przeprowadzony proces budowania i wdrażania strategii zarządzania wrażeniami ludzi zawsze kończy się, pozytywnym ROI. Taki jest jej cel i w innym przypadku działania te nie miałyby większego sensu.

Podsumowanie

W biznesie liczy się efektywność. Dlatego wiedza, czy podjęte poczynania są dochodowe, jest decydujące. Szczególnie jeśli mówi o tak „niemierzalnych” kwestiach, jak wrażenia odbiorców a w szczególności nimi zarządzanie. Pewnym wyzwaniem w tym przypadku jest fakt, że na rezultaty działań trzeba trochę poczekać. Czasem ten czas może być liczony nawet w latach.  Bardzo wiele Zarządów firm, niestety nie ma cierpliwości na tak długie czekanie.

Co lubimy?

Lipiec 19, 2019By adminAktualności

Poradniki marketingowe, doradcy biznesowi, Social Media Nije – powtarzają jedną maksymę: „Chcesz rozwijać swoją firmę – poznaj swoich klientów. Dostosuj do nich swoją ofertę i precyzyjnie egzekwuj założony plan. Będziesz postępował według tego przepisu i jesteś skazany na sukces”.  W pełni się z tymi kilkoma zdaniami zgadzam. Poznanie klientów jest punktem przełomowym na drodze do wygranej w biznesie. Tylko co my jako ludzie, tak właściwie lubimy?

Żyjemy w czasach gdy największym zasobem każdej firmy jest lojalność. Lojalność jej klientów, pracowników, dostawców. Tak naprawdę wygrywa nie ten, kto ma największy rynek zbytu, ale ten, kto ma największą liczbę oddanych klientów. Tylko prawdziwi Fani danej marki zostaną z firmą pomimo jej wpadek. Wesprą ulubiony brand w trudnych czasach kryzysu, gdy wszyscy inni przestają kupować. Tacy fani/klienci to skarb i swego rodzaju nieoceniona polisa ubezpieczeniowa. Jak jednak takich fanów stworzyć?

Przepis na Fana

No właśnie. Jak stworzyć Fana? Co zrobić, co powiedzieć, z jakiej strony dać się poznać, żeby osoba lub grupa osób stała się prawdziwymi ambasadorami marki? Pytanie to nurtowało wielu psychologów na świecie. Stawiali wiele hipotez i przeprowadzali liczne badania. Aż w końcu doszli do wniosku, że tajemnicą lojalności jest… strach przed stratą.

Badania dowiodły, że ludzie dużo bardziej boją się najmniejszej nawet straty, niż pragną zysku. Zdecydowana większość ludzi mając w perspektywie przegraną np. 100 zł lub wygraną 10,000 zł w sytuacji, gdy szansa przegranej jest odrobinę większa niż możliwość wygranej…. Nie podejmie ryzyka. Jak to się ma do lojalności? Jeśli ktoś uzna, że oferowane przez nas produkty lub usługi są dla niego wartością, zrobi wszystko (lub prawie), żeby móc z tych produktów lub usług korzystać.
Wydaje się to proste. Dużo większym wyzwaniem jest poznanie, jakie wartości są dla potencjalnego odbiorcy na tyle ważne, że ich zaspokojenie zmieni potencjalnego klienta w Fana. Także ta kwestia interesowała psychologów. Uznali oni, że wartości, a właściwie potrzeb, jakie człowiek dąży do zaspokojenia, jest bardzo wiele. Mało to optymistyczne dla Marketera chcącego stworzyć przekaz trafiający do konkretnej grupy docelowej… Na szczęście okazało się, że istotnie potrzeb, jakie człowiek musi zaspokajać, jest co prawda wiele, jednak możliwe było ich poukładanie w 7 głównych grup.

Są to:

1) Potrzeba bezpieczeństwa

Najbardziej pierwotna potrzeba. Każdy z nas od pierwszych sekund naszego życia, do prawidłowego rozwoju, musi mieć tę potrzebę zaspokojoną. Ludzi czynią zadość potrzebie bezpieczeństwa w bardzo indywidualny sposób. Przede wszystkim komfortowy poziom bezpieczeństwa jest dla każdego człowieka bardzo różny. Jedna osoba czuje się bezpiecznie, wspinając się na Mount Everest, a inna musi posiadać co najmniej milion dolarów na koncie, dwa domy i jacht, żeby mieć takie samo poczucie. Są też skrajne przypadki czasem wręcz chorobowe, gdy osoba boi się wyjść z domu, wierząc głęboko, że spotkanie ze światem zewnętrznym będzie dla niej równoznaczne z zagrożeniem życia.

2) Potrzeba różnorodności

Wyobrażacie sobie sytuację, że wiecie wszystko? Znacie każdy szczegół. Możecie dokładnie przewidzieć, co się za chwilę wydarzy. Nic, Was nie zaskakuje. Bez pudła zgadujecie, że pod choinkę dostaniecie skarpetki w renifery… Jakbyście się czuli w takim świecie? Podejrzewam, że wielu z Was w pierwszym odruchu krzyknie świetnie. Czy tak jest naprawdę? Śmiem wątpić. Pamiętacie film: „Dzień świstaka”? Główny bohater odchodził od zmysłów, wiedząc dokładnie, co się wydarzy od momentu obudzenia się do zaśnięcia.

Potrzebujemy, a właściwie nasz układ nerwowy potrzebuje różnorodności. Musimy być zaskakiwani (oczywiście w tym dobrym zakresie, bo „złe” zaskoczenia określamy mianem problemów. Ich nie chcemy, ale także ich potrzebujemy). Znów indywidualny poziom wymaganej różnorodności jest dla każdej osoby odmienny. Dla jednej wystarczające jest obejrzenie nowego filmu w telewizji raz na pół roku, inna do szczęścia potrzebuje prowadzić firmę, a jeszcze inna jeździ w różne zapalne części świata jako korespondent wojenny.

3) Potrzeba uznania

Chcemy czuć się ważni. Nie znosimy czuć się lekceważeni. Te dwa zdanie właściwie całkowicie opisują tę potrzebę. Jak przy każdej innej potrzebie, jest sprawą indywidualną każdego człowieka co osobiście dla niego lub dla niej oznacza poczucie bycia ważnym, lub lekceważonym. Dla jednych ważnym jest się, wtedy gdy ich własne dzieci przytulają się do nich przed snem. Inni muszą słyszeć wykrzyczane w ich kierunku, przez kompanie wojska, „czołem Panie Prezydencie”… Jedni jeżdżą wielkimi Suvami a inni chodzą na ratunek zagubionym turystom w górach.

4) Potrzeba oszczędzania zasobów

Wszyscy nosimy w swojej głowie najbardziej doskonałe, znane ludzkości urządzenie. Masz mózg. Niestety nie każdy zdaje sobie sprawę, że głównym i zasadniczym „programem” i ustawieniem, w jakim to urządzenie działa jest… oszczędzanie zasobów energii. Mówiąc bardzo ogólnie, każdy człowiek jest kierowany przez urządzenie nastawione na lenistwo. Czyli zdając się na naszą wewnętrzną potrzebę, człowiekowi dane działanie będzie sprawiało tym więcej przyjemności, im mniej wysiłku ono od niego wymaga. Kierując się tą logiką, im bardziej skomplikowana strona sklepu internetowego (czyli wymagająca od nas więcej uwagi), lub bardzo zagmatwany formularz zwrotu towaru, tym większa nasza wściekłość.

Tych pięć powyższych potrzeb jest wspólne dla wszystkich ludzi. Każdy z nas znajdzie sposób, żeby, w mniejszym lub większym stopniu potrzeby te zaspokoić. Istnieją jeszcze dwie kolejne ogólne potrzeby, które jednak nie każdy człowiek odczuwa.

Są to:

5) Potrzeba rozwoju

Część ludzi nie wyobraża sobie, że może zostać w miejscu. Oni potrzebują wciąż nowych stymulantów. Muszą się bez końca rozwijać intelektualnie, fizycznie lub duchowo. Tacy ludzie nałogowo biorą udział w kursach, rekreacyjnie kończą studia podyplomowe, niemalże mieszkają w siłowni lub wakacyjnie wyjeżdżają do Indii, szukając swojego prawdziwego ja.

6) Potrzeba partycypacji

Prawdopodobnie każdy z Was zna jakiegoś społecznika. Osobę w dużej mierze uzależnioną od pomaganie innym. Walczących o prawa zwierząt lub chroniących prastarą puszczę. Ludzie ci najczęściej kierują się zamiarem zaspokojenia ich wewnętrznej potrzeby partycypacji. Gdzieś wewnątrz nich płonie przekonanie, że ku dobru wspólnemu, muszą dawać coś od siebie. To, że kupujemy herbatę oznaczoną logo pewnej fundacji zamiast innej bez tego logo (choć doskonale zdajemy sobie sprawę, że tak naprawdę producent owej herbaty, na cele charytatywne przekazuje zaledwie promil ceny) również wynika z naszej wewnętrznie zakodowanej potrzeby wspierania innych.

Zostań Sherlokiem

Na początku wspominałem, że jeżeli coś lub ktoś zaspokaja nasze potrzeby, to w naszej ocenie staje się to dla nas tak cenne, że każda możliwość utraty wywołuje w nas silny wewnętrzny opór. Wiemy już jakie potrzeby są wspólne dla ludzi. Tylko jak znaleźć tę potrzebę, której zaspokojenie jest dla danej osoby najważniejsze? Rozwiązanie jest tylko jedno. Trzeba doskonale poznać człowieka, którego chce się przemienić w Fana. Można to zrobić tylko i wyłącznie poprzez dokładne poznanie potrzeb, jakimi się kieruje.

Przychodzi tu z pomocą filozofia stworzona w latach 60 XX wieku zwana Design Thinking, czyli w dosłownym tłumaczeniu „Myślenie projektowe”. Nie jest to czas i miejsce na dokładne opisywanie tego podejścia. Chcę tu w bardzo skrótowej formie opisać jeden z jego elementów, czyli persony. Persony to jest właśnie to, co Wam, poszukującym ukrytych pragnień, pomaga je znaleźć.

Persona czyli…

Możliwie dokładny opis naszego idealnego klienta. I to naprawdę dokładny opis. Marketerzy, już od wielu dekad stosują opis grupy docelowej. Piszą w nim, w jakim wieku są klienci, jaki jest ich status materialny, zawodowy, społeczny itd. itp. Przez wiele lat taki opis wystarczał. Przynajmniej w ich mniemaniu. Był standardem w branży. Była tak do momentu, gdy ktoś zwrócił uwagę na jedną rzecz.
Weźmy na warsztat powszechnie stosowany opis grupy docelowej:
„Naszymi klientami są mężczyźni w wieku emerytalnym. W związkach posiadający przynajmniej dwoje dzieci. O bardzo wysokim statusie i wpływie społecznym. W świetnej sytuacji ekonomicznej wciąż aktywni zawodowo. Ich hobby to muzyka.”
Taki opis wydaje się Wam wystarczająco szczegółowy? Wiecie już jak do takich osób kierować przekaz reklamowy? Wiecie już, jaka gama produktów lub usług może takie osoby zainteresować? Fantastycznie! A co jeśli Wam powiem, że przedstawicielem tak opisanej grupy docelowej jest Książę Karol i Ozzy Ozbourne? Czy według Was, obie te osoby będą kierować się tymi sami potrzebami? Czy obie wybiorą te same produktu? Czy obu Panów spotkacie np. na lotnisku szykujących się do skoku ze spadochronem? Czy obu zobaczycie w salonie samochodowym kupujących „wybajerzone Ferrari?” Śmiem wątpić.

To, że podpadamy pod ten sam rodzaj pracy, wyglądu czy zasobności portfela, wcale nie oznacza, że kierujemy się tymi samymi potrzebami i że te same produkty i usługi sprawią, że przemienimy się w zagorzałych fanów firm je nam oferujących.

Podsumowując

Każdy, kto myśli, że marketing to robienie ładnych „kreacji” i wrzucanie ich na portale społecznościowe, niech lepiej zmieni pracę. Każdy, kto myśli, że założy sobie firmę a ludzie sami do niego lub niej przyjdą i wydadzą pieniądze, niech lepiej zostanie na etacie. Zdobywanie klientów, a przede wszystkim utrzymywanie dotychczasowych, to w bardzo dużej mierze sztuka. Sztuka, która gdy pozna się zasady jakimi się rządzi, będzie bardzo opłacalna.

CX na wakacjach

Lipiec 1, 2019By adminAktualności

Wiem, wiem, wakacje, urlop to nie czas, żeby myśleć o pracy. To czas odpoczynku, wyłączenia się i całkowitego podporządkowania Rodzinie. Ja jednak jestem tym szczęśliwcem, któremu wyjazd na wakacje zawsze sprawia wiele przyjemności, a jednocześnie jest często źródłem zawodowych inspiracji. Jest to świetny czas, żeby zobaczyć, jak wiele na polu moich zainteresowań zawodowych zostało już zrobione i jak wiele jest jeszcze do zrobienia…

Mniej więcej w okolicach maja, stanęliśmy (jak zresztą bardzo wiele par w Polsce) wobec niewyobrażalnego wręcz wyzwania. Wybrania miejscówki do spędzania urlopu. Była to dla nas nowa sytuacja. Nowa, bo wcześniej wybór był prosty. Tatry i dziesięciodniowe włóczenie się po polskich i słowackich szlakach. Jednak prawie dwa lata temu ten wybór przestał być tak oczywisty. Zostaliśmy Rodzicami i czynniki decydujące o wyborze idealnego wakacyjnego miejsca uległy radykalnej zmianie. Górskie szlaki odpadły (ale spokojnie za rok, dwa powrócą) a na pierwsze miejsce wysunęły się miejsca z dobrym dojazdem (bo Młody średnio lubi długie podróże samochodem), dobrą infrastrukturą (bo Młody średnio lubi jazdę wózkiem po muldach) i dobry wyborem jedzenia (bo Młody średnio lubi „jedzenie na mieście”). Zatem został tylko Bałtyk (bo Mama Młodego średnio lubi samoloty) a dokładniej Trójmiasto (bo tylko tam jeździ Pendolino…). Cała operacja wyboru zajęła nam bardzo dużo czasu i nie obyła się bez spięć. Stało się tak, bo musieliśmy sami wymyślić gdzie i kiedy jechać. I tu nasuwa się pierwszy wniosek racjonalizatorski:

Tak się składa, że jesteśmy szczęśliwymi posiadaczami kilku aplikacji lojalnościowych. Logika podpowiada, że celem takich aplikacji jest zdobycie maksymalnie dużo informacji o jej posiadaczu i wykorzystaniu ich w celach sprzedażowych. Już wcześniej jeździliśmy koleją i mieszkaliśmy w hotelach z naszym Młodym. I nikt, nie wysłał nam żadnej oferty. Ani razu nie dostaliśmy wiadomości w stylu: „Hej, idą wakacje. Co powiecie o spędzeniu urlopu tu i tu”. Albo „kupcie rodzinny bilet weekendowy już dziś, bo z doświadczenia wiemy, że miejsca w przedziałach rodzinnych rozchodzą się szybko. Wiemy, że jesteście naszymi lojalnymi klientami i dlatego trzymamy dla Was miejsca w takim przedziale przez najbliższe 7 dni w specjalnej cenie…” Nic. Kompletna cisza na ten temat. A przecież tyle się mówi o personalizacji. Szkoda.

PKP – Pięknie Kurczę Pięknie

Co prawda zabrakło podpowiedzi, ale i tak, jak już wspomniałem, wybraliśmy nasz Bałtyk i podróż nad niego, naszym Narodowym Przewoźnikiem Kolejowym. I tu zaczęły się schody… Lubię jeździć pociągami. Uważam, że Pendolino jest najlepszym środkiem transportu do Trójmiasta lub Krakowa. Jednak kupowanie biletów on-line jest ponad moje siły. Od dawna robi to ktoś za mnie. Ja nie mogę. Nie wytrzymuję nerwowo. Nie wiem kto, projektował sklep internetowy Inter City, ale dla mnie osobiście, był to jakiś geniusz. Tylko geniusz mógł wymyślić albo zapomnieć, o możliwości wyboru miejsc. Albo konieczność płacenia za bilety w kilku przelewach (choć chyba akurat to zostało już poprawione), albo wybór kilku różnych zniżek, które ze sobą nie współgrają… (Dygresja: byłem świadkiem sceny w Pendolino, gdy Konduktor chciał ukarać podróżującego emeryta za wykupienie biletu ze złą zniżką. Przysługiwała mu zniżka 50%. Nie mógł takiej znaleźć w sklepie internetowym, zatem kupił bilet, że zniżką 33%. Czyli oszukał siebie, a nie PKP… Na nic się zdały tłumaczenia Konduktorowi, że zapłacił za bilet więcej. Ten był niewzruszony. Kara i koniec. No, chyba że kupi w pociągu nowy bilet, a stary zwróci na stacji…).

Bilet kupiony. I to w wagonie dla rodzin z dziećmi! Możemy zatem ruszać w podróż! Dziarsko wkraczamy na teren stacji kolejowej „Warszawa Wschodnia”. Jak pamiętacie, dworzec został gruntownie odnowiony na czas odbywających się w Polsce i Ukrainie Mistrzostw Europy w piłce nożnej. No, może prawie gruntownie odnowiony… zapomniano o jednym drobnym szczególe. Szczególe, który jest właściwie potrzebny tylko rodzinom z dziećmi… i osobom niepełnosprawnym, a także seniorom i osobom w dużym bagażem… bo reszta to sobie świetnie poradzi bez tego drobiazgu. Zapomniano o windach. Na całym dworcu nie ma ani jednej windy jeżdżącej z poziomu wejścia na poziom peronów. A dla przypomnienia (lub informacji, jeśli ktoś z Was nigdy nie był na tym dworcu), perony są mniej więcej na wysokości pierwszego piętra i prowadzą do nich całkiem strome schody… Wynik jest taki, że będąc w pojedynkę (nawet bez bagaży), nie ogarnie się wyjazdu z dzieckiem. No, chyba że ma się spacerówkę, którą można składać jedną ręką i zawieszać sobie na ramieniu. W innym razie pozostaje tylko szukanie innego dworca lepiej radzącego sobie z takimi wyzwaniami…

Śmietnik służył nam za oparcie walizek, żeby te nie latały po całym pociągu….

Dla nas jednak to fraszka. Dziecko na rękach u Mamusi a Tatuś dzielnie dźwiga wózek po schodach na górę…i tu pojawia się wyzwanie. Oczywiście, że nasze bagaże obejmują więcej niż wózek i dziecko. Nawet więcej niż dziecko, wózek i plecak. Mamy jeszcze ze sobą walizkę. I teraz szybka decyzja. Zostawiamy walizkę samą bez opieki na dole schodów czy sam wózek na górze? Nie specjalnie boję się, że w przeciągu tych kilkunastu sekund ktoś, jedno lub drugie ukradnie. Bardziej boję się, że ktoś na te pozostawione bez opieki rzeczy wpadnie i zrobi sobie coś złego, a konsekwencje spadną na nas. Bo przecież zostawiliśmy rzeczy bez opieki…

Uff na szczęście nic groźnego się nie wydarzyło. Jesteśmy gotowi do drogi. Znamy numer wagonu i znów pytanie. Czy ten wagon będzie na początku, czy na końcu składu? Niby peron podzielony jest na sektory, ale nie ma ich oznaczenia na biletach. Zgadujemy, że wagon numer dwa będzie na początku… Pociąg wjeżdża i….błąd niestety. Logicznie wagon numer dwa jest na końcu składu. Zatem czeka nas szybki bieg wzdłuż całego pociągu zakończony pakowanie się do wagonu. Pakowaniem, bo nikt nie przewidział, że peron i wagon powonienie ze sobą współgrać… Jesteśmy w pociągu i wtedy okazuje się kolejna fajna rzecz. Jak wspominałem wcześniej mamy bilet w wagonie dla rodzin z dziećmi. Niestety projektant chyba nie wiedział do czego będzie przeznaczony ten wagon. Bo praktycznie nie ma w nim miejsca na bagaże. A przecież wiadomo, że rodziny z dziećmi niezwykle rzadko podróżują z czymś więcej niż przysłowiowymi „gaciami na zmianę”. Żeby było śmieszniej połowa i tak nie za wielu półek na bagaże jest zajęta… przez talerze jakie obsługa ma przygotowane dla podania przekąski w klasie pierwszej… Tak, żeby łatwiej…

Wspomnę już tylko o zastawieniu owymi talerzami wyjścia na stacji docelowej, dzięki czemu musiałem przeciskać wózek w powietrzu i starać się jak najmniej uszkodzić talerze, pociąg i swoje własne nerwy… i już jesteśmy na miejscu.

Lepiej być nie może…mam nadzieję, że jednak może…

Dotarliśmy do hotelu. Nadmienię tylko, że to nowoczesny hotel z własną aplikacją i programem lojalnościowym. I takimi możliwościami jak „Check in on-line”. Fajna opcja, z której skorzystaliśmy w pociągu, żeby z jednej strony oszczędzić sobie czekania przy rejestracji, a z drugiej dać znać w hotelu, że będziemy wcześniej (mając cichą nadzieję na możliwość wcześniejszego wejścia do pokoju…) Efekt? Nikt nie zauważył naszego zameldowania on-line. Przeprowadzono pełną procedurę meldunkową, a o wcześniejszym wejściu do pokoju nawet nie wspomniano… Wręcz dano do zrozumienia, żebyśmy sobie poszli i wrócili, jak będzie właściwy czas. Pewnie byśmy tak zrobili, gdyby nie dziecko domagające się drzemki. W rezultacie spędziliśmy wspaniałe trzy i pół godziny w lobby hotelowym, kompletnie nie wzbudzają żadnego zainteresowania ze strony obsługi hotelu… Nie piszę tego, żeby sobie ponarzekać, jak to zostałem źle potraktowany. Piszę to w kontekście wielkiego napisu zdobiącego lobby owego hotelu mówiącego: „… Lepiej być nie może…” i późniejszego zaproszenia do dzielenia się swoimi uwagami (ale o tym później).Wybiła godzina początku doby hotelowej. Zadowoleni odebraliśmy karty do pokoju rodzinnego z widokiem na morze. Jakie było nasze zdziwienie, że zdjęcia pokojów prezentowane na oficjalnej stronie hotelu mają się nijak do rzeczywistości. Okazało się, że pokój rodzinny to w rzeczywistości dwa standardowe pokoje połączone przez wewnętrze drzwi. A widok na morze to widok w kierunku morza, zasłoniętego przez gęsty szpaler drzew. Owszem goście na wyższych piętrach widok na morze mieli ale, my będąc na pierwszym piętrze mogliśmy tylko sobie ten widok wyobrażać…

W sumie pobyt w hotelu mogę uznać za standardowy. Na pewno nie zdobyli mojego serca na tyle, żeby być w stosunku do nich lojalnym. Z drugiej strony, nie wykluczam, że kiedyś do tego miejsca wrócimy.

 

Zaproszenie do rozmowy o jakości obsługi w hotelu… miła inicjatywa, szkoda, że zupełnie zignorowana przez Gości…

Chcę jeszcze w tym, miejscu dodać jedną obserwację. Pewno popołudnia rozległo się pukanie do drzwi. Okazało się, że to Kierownik d.s. Satysfakcji Gości zapraszający uczestników programu lojalnościowego na lampkę wina i porozmawianie o jakości świadczonych usług. Bardzo miła inicjatywa! Tylko że za chwilkę usłyszeliśmy pukanie do drugich drzwi naszego „apartamentu” i zobaczyliśmy raczej zdziwioną twarz owego biednego kierownika z zamarłym zaproszeniem na ustach. Okazało się, że Kierownik d.s. Satysfakcji Gości, nie zna Gości, których zaprasza… i nie wie, że zajmują „apartament rodzinny”, czyli dwa, połączone ze sobą pokoje. Raczej dziwne, ale może się czepiam.

Oczywiście, poszedłem pogadać z kolegą po fachu… Okazałem się jedyną osobą zainteresowaną tematem. Mogę wnioskować, że tak naprawdę nikogo gadanie o CX nie interesuje. Dużo ważniejsze jest, żeby cx faktycznie funkcjonował i dobrze się miał…

Podsumowując: branża turystyczna jest zdecydowanie najbardziej zaawansowana, pod względem wdrażanie założeń zarządzania doświadczeniami/wrażeniami klientów. Przynajmniej tak jest na świecie. Jednak patrząc na jakość oferowanego CX przez branże turystyczną w Polsce (z założeniem, że również u nas jest ona pod tym względem liderem), mogę spać spokojnie. Pracy dla mnie nie zabraknie przez długie lata.

Po co mi ten CX?

Maj 9, 2019By adminAktualności

Wciąż słyszę pytanie: Po co mojej firmie jest jakiś CX? Odpowiedź jest prosta: Bo to się opłaca!

Tylko właściwie, dlaczego?

Według badań, firmy będące liderami we wdrażaniu strategii CX, w okresie pięcioletnim, średnio urosły o 17%. W tym samym czasie „maruderzy” w dziedzinie zarządzania doświadczeniem/wrażeniem klienta mogli „pochwalić się” najwyżej 3% wzrostem. Gołym okiem widać, że inwestycja w audyt i budowę strategii CX zwyczajnie się firmie opłaca.
Ciekawsza jest jednak odpowiedź na pytanie: Dlaczego tak się dzieje? Przecież, przez wiele lat firmy nie musiały, aż tak bardzo, dbać o to, jak są postrzegani przez klientów. Rosły i to w świetnym tempie, zdobywając coraz to nowe rynki. Co się zmieniło? Dlaczego, mówiąc przewrotnie, klienci stali się ważni? Z jakiego powodu organizacje zaczęły wsłuchiwać się w „głosy ich odbiorców”?

Można pokazać bardzo dużo różnych powodów takiego stanu rzeczy. Osobiście, chcę skupić się na trzech, według mnie, najważniejszych powodach.

Powód 1 – zainteresowanie CX

W 2006 roku Fred Reichheld wydał książkę: „The Ultimate Question: Driving Good Profit and True Growth”, w której opisał coś, co można powiedzieć, było pierwszym aktem rewolucji CX na świecie. Zaprezentował system NPS z jego pytaniem: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/Pani poleciłby/łaby firmę X swoim znajomym?”. Można mieć różne opnie, czy ten system naprawdę działa, czy nie. Jednak nie można odmówić mu jednej rzeczy. Zapoczątkował lawinę zainteresowania firm ich własnymi klientami i co jest najważniejsze opiniami, jakie klienci mają o firmie. Z drugiej strony, klienci, po raz pierwszy w historii mogli poczuć się ważni i zacząć świadomie wybierać współprace z organizacjami ich szanującymi.

Powód 2 – Social media

W 2004 dokonał się drugi akt rewolucji. Choć wtedy nikt jeszcze tego nie przewidywał. Prosta „zabawka” studenta oceniającego atrakcyjność koleżanek stała się podwaliną pod całkowitą zmianę wizji świata. Powstał Facebook a właściwie „The Facebook”. I reszta jest historią. Później był Youtube,Twitter, Instagram itd. itp. A jak ich powstanie zmieniło świat korporacji? Nagle ludzie na całym świecie dostali w swoje ręce narzędzie do dzielenia się opiniami, przemyśleniami, zdjęciami i wszystkim, co tylko im przyszło do głowy. Okazało się, że międzynarodowe korporacje muszą się tłumaczyć ze swoich działań niezależnie od kraju, w którym działają. Ludzie z jednych krajów mogli wytykać ich niemoralne zachowanie i przekonywać osoby z innych krajów, żeby wspólnie wymagać na nich podjęcie działań. W 2019 roku nic nie może się już nigdzie ukryć i firmy muszą o tym pamiętać!

Powód 3 – Smartfony

W styczniu 2007 roku nastąpiło „uzupełnienie” przewrotu z 2004 roku. Steve Jobs pokazał nowy gadżet, Iphona, czyli tzw. Smartpfone. Kieszonkowe urządzenie, które stało się podstawą egzystencjalnej egzystencji dla dziesiątek milionów ludzi na całym świecie. Nie wierzycie? Zobaczcie, jak wyglądają publiczne przestrzenie większych i mniejszych miast na świecie. Wszystkie mają jedną wspólną cechę. Przynajmniej kilka osób wpatrzonych w ekranik ich Samsungów, Iphonów i innych tego typu urządzeń. Dla firm taki obrót sprawy miał niesamowite znaczenie. Nagle ludzie, nie tylko mieli narzędzie do natychmiastowego dzielenia się swoimi opiniami, ale mogli to zrobić natychmiast, „on the spot”, „Na gorąco”. Mając w  ręku jakiś produkt, drugą ręką mogą sprawdzić, czy ktoś coś takiego kupił i czy to spełniło jego/jej oczekiwania. A jeśli nie spodobaj się wrażenia innych ludzi, można ów produkt odłożyć z powrotem na półkę i wybrać coś innego. Wielka moc zaklęta w małym urządzeniu.

Trzy powody, dla których każda firma musi podjąć działania w kierunku opracowania i wdrożenia strategii CX. Trzy powody, dla których firma chcąca się rozwijać, musi podjąć wysiłek. Trzy powody, dla których trzeba zająć się tym już dziś!

Jak zbudować niezniszczalną markę?

Luty 4, 2019By adminAktualności

Na odbywającym się obecnie forum ekonomicznym w Davos ogłoszono listę 500 najbardziej cennych marek świata. Na pierwszym miejscu w 2018 roku uplasował się Amazon, którego Brand został wyceniony na 187,9 mld dolarów (dla porównania roczny budżet Polski to około 100 mld dolarów). Amazon to przykład jednej z kilku niezniszczalnych marek świata, które pomimo wielu zawirowań na rynku wciąż podnoszą swoją wartość. Tu pojawia się pytanie: Czym odróżniają się takie „niezniszczalne marki” o tych „zwykłych”. Jaka jest ich tajemnica?

Ile to 800 mld dolarów?

Półtora obwodu Ziemi. Taki dystans zajęłyby (oczywiście mniej więcej) ułożone jeden na drugim banknoty jednodolarowe o wartości 800 mld (rynkowa wartość Amazona). Prawie sześć obwodów Ziemi to wartość firm z podium cytowanego rankingu wartości marek. Są to niewyobrażalne pieniądze odzwierciedlające wartość tych firm. Wartość, którą wyróżnione firmy, regularnie, od momentu powstania, zwiększają. I to pomimo wielu zawirowań w światowej gospodarce osłabiających lub wręcz zabijających ich konkurencję.

Jaki jest ich sekret? Co sprawia, że są markami niezniszczalnymi?
Pewnie na tak postawione pytanie nie ma jednej i tylko jednej właściwej odpowiedzi. Z mojego doświadczeni i analizy mogę jednak postawić tezę, że niezniszczalne marki kierują się pięcioma zasadami.

1.Wiedzą kim są

Simon Sinek w swoim słynnym wystąpieniu na konferencji Ted mówił, że wszystkie firmy wiedzą, co robią. Niektóre wiedzą jak to robią i bardzo niewiele wie, po co to robi. Ja dorzucę do tego stwierdzenie, że wszystkie firmy wiedzą, w jakiej branży działają, ale zaledwie garstka z nich wie, w jakiej branży powinno działać.
Steve Jobs po powrocie do Appla zadał sobie to pytanie. W jakiej branży Apple działa? Oczywiście komputerowej. A w jakiej powinien? Pewnie rozrywkowej. I tak zmiana branży, w jakie Apple prowadzi swoją działalność, doprowadziła do odbudowania firmy na nie wyobrażalnie wysokim poziomie.

Jeff Bezos postąpił podobnie. Zamiast zwyczajnie budować kolejną księgarnię internetową, zajął się tworzeniem firmy obsesyjnie skierowanej na potrzeby klientów (nawet dzisiaj nie wiadomo, pod jaką branże to podciągnąć, CX?). Efekt każdy widzi i podziwia.
Pierwszy podstawowym krokiem na drodze do budowanie niezniszczalnej marki jest znalezienie swojego Świętego Grala. Idei dostępnej tylko dla wybranych, Pomysłu, którego realizacja jest mniej ważne niż droga do niej prowadząca. Rzeczy, która, gdy w końcu ją znajdziemy, zapewni naszej marce życie wieczne.

2. Wiedzą kto je chce (ale tak naprawdę)

Tradycyjne podejście marketerów do ustalania grupy docelowej polegało na określeniu kilku cech ludzi, mających się stać klientami ich firm. Wystarczyło im ustalenie (mniej więcej) wieku takich osób, ich płci, wykształcenia, poziomu dochodów i sytuacji rodzinnej. I tyle. Tylko że z czasem okazało się, że to nie wystarcza. Bo 65-letnim facetem i dużymi pieniędzmi i olbrzymim wpływem na innych ludzi to zarówno Ozzi Ozborne, jak i Książę Karol. A raczej jest mało prawdopodobne, żeby Ci Panowie mieli taki sam (albo przynajmniej podobny) gust odnośnie np. sposobów ubierania się.
Zatem samo ustalenie wieku i poziomu dochodów nie wystarcza. Marki, które są niezniszczalne kopią głębiej. One skupiają się na tym, co mówiąc górnolotnie, tworzy ich klientów, ludzi, jakimi są lub chcą się stać. Powiem więcej. One doszukują się marzeń ich klientów. Poznają je i tak modelują swoje produkty i usługi, aby ich odbiorcom towarzyszyć na drodze do ich spełnienia. Przesadzam? Może pamiętacie jedną z pierwszych „prześmiewczych” reklam Samsunga. Reklam niedostępnych u nas, bo nie mogą być emitowane spoty bezpośrednio porównujące jedne produkty z innymi. W tej reklamie fani Iphona skonfrontowani zostają z funkcjami telefonu Samsungu. Nie muszę podkreślać, że Samsung w walce z Iphonem na różnego rodzaju nowinki, prezentuje się o niebo lepiej. Więc fani Iphona nie mają już żadnej obrony, aż jeden z nich sięga po broń ostateczną. „Wiesz – mówi – nie mogę kupić Samsunga, bo ja jestem kreatywny. Stary – pada odpowiedź-jesteś baristą”. Ta scena (reklamę można obejrzeć tutaj: https://bit.ly/1odKWNJ) miała, w założeniu twórców, pokazać bezsens kupowania telefonu z nagryzionym jabłkiem. A pokazało coś zupełnie innego. Pokazała jak świetnie Jobs (albo jego dział marketingu) wszedł w buty ich grupy docelowej. Wiedział, jakie są aspiracje tych ludzi i jak sprawić, żeby zaczęli sobie utożsamiać produkty Appla z ich osiągnięciem.
Świetnie w budowaniu takiej strategii, sprawdzają się założenia metodologii Design Thinking. Polecam również współpracę z psychologami, którzy (przynajmniej Ci pracujący dla biznesu) potrafią przełożyć wiele codziennych sytuacji na język strategii.

3. Znają swój biznes

Dokładnie i bez żadnych „czarnych dziur”. Cytowany tu już Simon Sinek powiedział, że „większość firm wie, jak jest robione, to co oferują”. Większość to „nie wszystkie”. Szok, ale niestety jest to często prawda. Zbyt często…
Gdy w 2003 roku wyjechałem do Australii, na początku pracowałem w restauracji. I już od pierwszego dnia, gdy moim podstawowym obowiązkiem było wkładanie szklanek do zmywarki, musiałem zacząć poznawać serwowane potrawy i wiedzieć, w jaki sposób są przygotowywane. Czemu? Bo niedopuszczalne była sytuacja, że gość knajpy pyta się mnie, co je jego sąsiad, a ja nie potrafię udzielić odpowiedzi. Albo klient mówi, że jest uczulony na to i na to i co w związku z tym może tutaj zjeść? Od takiej wiedzy zależała nie tylko reputacja restauracji, ale często zdrowie, a w skrajnych przypadkach nawet życie gości.
Pewnie w innych branżach, często, aż takich zagrożeń nie ma. Jednak wciąż nie wygląda to profesjonalnie, gdy handlowiec nie potrafi odpowiedzieć na pytania odnośnie biznesu, jaki promuje.

Wchodzi tu w grę również strona techniczną. Nie znajomość procesów sprawia, że tak właściwie nie wiadomo czy są one prowadzone prawidłowo. Nie wiadomo czy są one zoptymalizowane i zwyczajnie skuteczne. A czasem nawet mała zmiana może wprowadzić olbrzymie oszczędności. Opowiadał mi swego czasu Prezes pewnego towarzystwa lotniczego, że gdy obejmował fotel CEO, bardzo zdziwił się jedną rzeczą. Otóż owa firma posiadająca swoje przedstawicielstwa na całym kontynencie połączone swoją własną siecią telefoniczną (komputerową), korzystała z usług operatora telefonicznego do obsługi połączeń głosowych pomiędzy pracownikami (a mówimy o Australii i czasach gdy połączenia telefoniczne były bardzo drogie). Krótkie sprawdzenie i okazało się, że spokojnie ich wewnętrzna sieć może przejąć obsługę telefonów. I w ten prosty i szybki sposób firma zaczęła oszczędzać kilka MILIONÓW dolarów rocznie!

4. Dają znać Światu o swoim istnieniu

„Nie musimy się reklamować, bo jakość sama się obroni”. – Słyszałem to zdanie co najmniej kilka razy w przeciągu ostatnich 20 lat. I żadnej firm, głoszącej takie hasło, nie ma już wśród nas… Niestety. Prawda jest taka, że niestety jakość sama w sobie, BARDZO RZADKO wystarcza do utrzymania pozycji na rynku. Po prostu niemal w każdej branży konkurencja jest silna i żeby informacja o konkretnej firmie dotarła do (a co najważniejsze zakotwiczyła w głowie) potencjalnego klienta, potrzeba całego miksu różnych działań i wypełniania długiej listy warunków.
Sama jakość to za mało do podbicia serc odbiorców usług lub produktów. Trzeba dbać o adekwatną cenę i odzwierciedlać wartości, jakimi kieruje się przedstawiciele grupy docelowej. Marketing na światowym poziome to bardzo ciężka, długotrwałą i wymagająca praca. Często bardzo droga, choć znam przypadki pokonania bariery kosztowej nawet przez bardzo małe firmy. Liczy się inwencja i pomysłowość, a w czasach Social Media wszystko jest możliwe, a Świat jest na wyciągnięcie ręki.

5. Dbają o ludzi

Niezniszczalna marka ma, w swoim DNA, zakodowaną potrzebę dbania o ludzi. Rozpoczynając od jej obecnych i potencjalnych klientów, poprzez pracowników, dostawców, współpracowników i osoby niezwiązane z marką w żaden sposób. Jest to różnie nazywane. CX, EX,CEM,CRM itd. itp. Jakiejkolwiek nazwy nie używać, wszystko sprowadza się do jednej maksymy. I niestety muszę tu wrzucić cytat z Biblii, bo według mnie odzwierciedla dokładnie te wartości, o jakich piszę (jeśli w innych Świętych Przekazach jest podobne sformułowanie, proszę o jego podesłanie. Nie jestem Religioznawcą i niestety mam na ten temat braki). Otóż ta maksyma to „Kochaj Bliźniego jak siebie samego”. I tyle. Traktujmy tak ludzi, jakbyśmy chcieli być samo traktowani. Takie podejście zmienia wszystko.

Pięć zasad, których przestrzeganie sprawi, że marka stanie się niezniszczalna. Wydaje się to niewiele. Jednak niech nie zmylą Was pozory. Tak naprawdę to bardzo skomplikowane i całościowe zagadnienie, które wymaga olbrzymiego nakładu pracy. Jednak na końcu drogi rezultaty wprowadzenia ich w życie będą wprost oszałamiające.

 

Doświadczenie klienta – jak je mierzyć?

Styczeń 7, 2019By adminAktualności

Kiedyś było łatwiej. Walczyło się o klienta ceną albo jakością produktu. A jak jakaś firma oferowała tanie i dobre produkty, to sukces właściwie miała zapewniony. Te czasy jednak są przeszłością. Przyszłością jest walka o klienta     za pomocą tzw. CX (lub szerzej CEM), czyli oferowanego klientom doświadczenia (choć osobiście uważam, że lepszym określeniem   w tym przypadku jest: oferowanym wrażeniem).

Po co mierzyć jakość „Doświadczenie/Wrażenia klienta”?

Zakładam, że większość z Was, przynajmniej słyszało, czym jest zarządzanie doświadczeniem/wrażeniem klienta. Jeśli nie, możecie przeczytać o tym tutaj. W artykule chcę skupić się na zagadnieniu pomiaru „oferowanego doświadczenia klienta”. Co czyni ten temat ważnym? Peter Drucker ujął to w jednym zdaniu: „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”. No bo niby jak? Skąd masz wiedzieć, czy to, co robisz, przynosi efekty. A może jest wręcz przeciwnie. Może firma jest oceniania przez klientów coraz gorzej. A może firma już na starcie tak dobrze sobie radzi z klientami, że lepiej już się nie da? (choć to wątpliwe). Albo oceny klientów ją tak niskie, że sięgają dna i, jak mówił klasyk, dno się oberwało (choć to równie mało prawdopodobne). A może jakiś oddział radzi sobie zdecydowanie lepiej niż inne i te „inne” powinny brać z niego przykład?
Na wszystkie te pytania odpowiedzi można szukać w wynikach badań. WAŻNE! Na pewno nie jest możliwe wyciągnięcie właściwych wniosków na podstawie przeprowadzenie jednego jedynego rodzaju badania. Żeby uzyskać właściwy obraz oferowanego doświadczenia/wrażenia klienta, należy przeprowadzić tych badań co najmniej kilka     na przestrzeni pewnego okresu.

Najczęstszy błąd

Bardzo dużo firm zwykłe używa tylko jedne metody badawczej na przestrzeni całej tzw. podróży klienta. Zwykle jest to NPS lub CSAT (czym są o tym później). Tylko że takie postępowanie pociąga za sobą jedno niezwykle istotne ograniczenie. Nie wszystkie metody badawcze są tak samo skuteczne na każdym etapie współpracy klienta z firmą.
Wyobraźmy sobie sytuację, gdy na dwa przed świętami oczekujecie na paczkę z prezentami dla Waszych dzieci. Dostajecie wiadomość, że paczka jest w tranzycie. Niecierpliwicie się i dzwonicie na infolinie, żeby upewnić się,          że paczka NA PEWNO dotrze do Was przed Gwiazdką. Przesympatyczna Pani (lub Pan), z wielką energią, zapewnia Was, że tak oczywiście paczkę dostaniecie. Absolutnie nie ma opcji, żeby było inaczej. Na koniec rozmowy ta przeurocza Pani (albo Pan), prosi Was o udzielenie odpowiedzi na krótkie pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, w skali od 1 do 10, że poleciłby Pan/Pani naszą firmę swoim znajomym”. Założę się, że w tym momencie Wasza         na tym momencie jest „10”. Przesympatyczna Pani (lub Pan) Waszą odpowiedź zapisuje w systemie. Ktoś wyżej               w hierarchii szczytuje te dane i wychodzi mu, że NPS firmy kurierskiej jest np. 80. Lepiej się nie da         i czas świętować sukces.
Tylko że po drodze wydarza się wpadka. Paczka nie dociera na czas albo dociera w kawałkach. Kurier Wasze zażalenie kwituje bąknięciem, że nic go to nie obchodzi. Staracie się dodzwonić na infolinie, ale wszystkie linie są zajęte albo jest ona np. już zamknięta. Jaka byłaby wtedy Wasza ocena firmy? Dalibyście „10”? Pewnie nie, ale firma o tym nie wie, bo nikt się Was o to nie spytał. Nie ma Waszej oceny w systemie, więc system tego nie odnotował            i szefowie wciąż cieszą się ze swoich premii za skuteczność.
Rozwiązaniem jest stosowanie RÓŻNYCH metod badawczych na różnych etapach podróży klienta, tak aby wyniki cząstkowe nie przekłamywały tych całkowitych.
Nie zawsze trzeba być innowacyjnym…
Czasem wydaje mi się, że wiele firm zapomniało starą maksymę: „Lepsze jest wrogiem dobrego”. W pogoni za często źle rozumianą nowoczesnością rezygnują ze starych, sprawdzonych metod. Chcą uchodzić za „nowoczesne firmy”. Najczęściej spotykaną ofiarą postępu jest zwykłe staromodne proszenie klientów o opinię o firmie. Zdecydowanie lepiej (w różnych kręgach) brzmi stwierdzenie, że NPS naszej firmy wynosi x niż proste zdanie: większość naszych klientów jest zadowolonych z naszej z nimi współpracy… Tylko że zwykła opinia bardzo często zwyczajnie działa. Tylko trzeba sprawić, żeby metodologia i sposób pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów był maksymalnie efektywny.

Nie tylko NPS świat stoi

No właśnie. Jakie metody badawcze (oprócz opinii klientów) firma może użyć? Zacznijmy od tego najbardziej znanego i rozpowszechnionego, czyli:

1) NPS (Net Promotor Score) – to nic innego jak odsetek klientów, którzy deklarują (i to trzeba wyraźnie podkreślić: deklarują), że poleciłby Waszą firmę swoim znajomym w odpowiedzi na pytanie: W skali od 1 do 10 jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/Pani poleciłby/poleciłaby naszą firmę swoim znajomym. Odsetek liczy się dodający liczbę klientów, którzy zadeklarowali 9 i 10 na skali od całej reszty badanych klientów. NPS jest szeroko wykorzystywany, bo jest prostym narzędziem, choć czasem może zakłamywać rzeczywistość (zwłaszcza jeśli takie badanie prowadzone jest jednorazowo). Nie jest też narzędziem intuicyjnym, bo określenie, że NPS firmy wynosi        – 10, niewielu osobom cokolwiek mówi;
2) CSAT (Customer Satisfaction) – kolejne z serii badań deklaratywnych. Z drugiej strony jest to także bardzo proste badanie, którego trakcie klienci muszą odpowiedzieć na pytanie: Jak bardzo jest Pan/Pani zadowolona z… i tu wpisujemy nazwę produktu, usługi, działania itp. Klienci mają do wyboru odpowiedzi z zakresu od: „bardzo zadowolony” po „w ogóle niezadowolony”. Ponieważ pamięć ludzka jest zawodna, ważne jest, żeby to badanie przeprowadzić bezpośrednio po doświadczeniu klienta z badanym produktem lub usługą.
3) CES (Customer Effort Score) – trzecie z puli badań deklaratywnych. Tym razem badający pyta klienta o jego odczucie jak trudno było coś zrobić. Np. użyć danego produktu lub współpracować z serwisem firmy. Tu też zakres odpowiedzi nie jest precyzyjny i zawiera się w zakresie od „bardzo łatwo” po „bardzo trudno”.
4) ART (Averange Resolution Time) – to pierwsze z badań opartych o „twarde dane”. Badamy w nim ile przeciętnie czasu, upływa od momentu wpłynięcia skargi od klienta to rozwiązania zaistniałego problemu.
5) FCR (First Contact Resolution) – drugie „twarde badanie”. Bada ono ilość sytuacji, gdy zaistniałe wątpliwości klienta lub jakiś problem spowodowany użytkowaniem produktów, lub usług firmy, jest rozwiązywany                     przy pierwszym kontakcie z działem obsługi.
6) CCR (Customer Churn Rate) – ostatnim badaniem, jakie chcę Wam przybliżyć, jest to obliczające odsetek klientów, którzy rezygnują z usług firmy. Możliwe są różne wariacje badania. Można np. badać odsetek klientów rezygnujących w danym roku lub np. po pierwszym kontakcie.

Opisane przykłady badań są najbardziej popularne w świecie CEM i nie wyczerpują katalogu analiz, jakie można przeprowadzić w Waszym dążeniu do oferowania klientom niezapomnianego wrażenia w kontaktach z firmą.

Black Friday tu Black Friday tam…

Listopad 28, 2018By adminAktualności

W piątek, 23 listopada do godziny 13:00 odebrałem 19 telefonów i prawie 60 e-maili, w których przynajmniej raz padło hasło: „Black Friday”… Ostatnio przeżyliśmy nową (w Polsce), świecką tradycję kupowania. A jak każda tradycja, również ta ma swój rytuał czyli zasypywanie potencjalnych klientów reklamami różnej maści. I tylko coraz mniej osób zwraca na nie uwagę. Na szczęście mamy przykłady, że można inaczej. Że można pozytywnie wyróżnić się z tłumu.

Można inaczej?

Nie wszystkie firmy poddają się „owczemu pędowi” kopiowania konkurencji i robienia specjalnych promocji z okazji „Black Friday”. Są organizacje, które wiedzą jak zdobywać, i co najważniejsze, utrzymywać klientów przez cały rok.    Z ich punktu widzenia fakt, że akurat tego jednego dnia nie będzie w sklepie tłumów, bynajmniej nie spędza snu z powiek. Przykład? Pewnie najlepiej znaną na rynku firmą, która nie robi nic specjalnego z okazji „Black Friday” jest Ikea. Właściwie to napisałem właśnie kłamstwo. Oczywiście, że również oni tak zupełnie nie ignorują „tego” dnia. Jednak ich sposobem na wyróżnienie się z tłumu takich samych ofert jest pokazanie ludziom… jak bezsensowne jest kupowanie pod wpływem chwili i emocji. Jaką stratą jest kupowanie do szafy, piwnicy czy na strych tylko dlatego, że akurat dzisiaj jest jakaś promocja. I to bardzo często faktycznie zdecydowanie mniej atrakcyjna niż chcą to marketerzy przedstawić…

Najważniejsza jest lojalność…

Co odróżnia firmy, które mogą sobie pozwolić na „stratę” klienta polującego na obniżki z okazji „Black Friday”od tych, które kolejny rekord frekwencji w sklepach stawiają niemalże za punkt honoru? Odpowiedź na to pytanie można znaleźć na… parkingu przed dowolnym sklepem Ikea. Kiedykolwiek by tam nie pojechać, praktycznie zawsze jest problem z zaparkowaniem. Ilość klientów, jaka odwiedza żółto niebieskie sklepy każdego dnia i ich lojalność do marki, pozwala na tak „nieprofesjonalne” zachowanie jak promocja „nie kupowanie”. Firma się rozwija, klienci są zadowoleni więc po co robić sobie dodatkowy bałagani i wprowadzać specjalne obniżki z okazji jednego dnia w roku?

Tylko jak to zrobić?

W jaki sposób Ikea jest w stanie sprawić, że każdego dnia ich parking jest pełen samochodów klientów? Żeby              to zrozumieć musimy na chwilę cofnąć się czasie. Mamy rok 1943, gdy pewien 17-letni stolarz, niejaki Ingvar Kamprad zakłada swoją własną firmę. Legenda głosi, że pomysł na jej powstanie wpadł mu… na parkingu sklepu meblowego. Zobaczył na nim pewnego mężczyznę, który bezskutecznie starał się zapakować zakupiony właśnie stół do samochodu. Jak pewnie każdy z nas wie, włożenie stołu w całości, do nawet dużego samochodu nie jest łatwe. Obecnie standardem jest, że stoły mają przynajmniej odkręcane nogi. Niestety, a dla Ingvara na szczęście, w latach 40-tych tak nie było. Ale wróćmy do naszej historii. Mamy zatem 17 latka, który patrzy jak inny facet chce zapakować stół. Słabo mu to idzie, podejrzewam, że używał przy tym słów co najmniej mało cenzuralnych. Może nawet Ingvar postanowił mu pomóc. I w czasie rozmowy usłyszał, jak facet mówi: „ Żeby dało się choć odkręcić te cholerne nogi…”. Oczywiście to jest tylko i wyłącznie moja własna wyobraźnia, która podpowiada mi taką scenę. Jednak widząc, co się później wydarzyło, scena wydaje się jak najbardziej realna. No i w młodym Ingvarze odzywa się po równi: duch stolarski i przedsiębiorczości. Projektuje, wykonuje i sprzedaje swój pierwszy stół, który odróżnia się od innych tym, że można mu odkręcić nogi i wygodnie zapakować do samochodu. Reszta jest historią…

Słuchaj swoich klientów…

Ingvar Kamprad w 1943 roku zrobił coś, co nawet dzisiaj, 70 lat później, jest wyjątkiem. Posłuchał swojego potencjalnego klienta. A co więcej, wdrożył to, co ów klient mu zaproponował. Czyli stół z wykręcanymi nogami.    Nie rozbieraną na czynniki pierwsze szafę. Nie kanapę w stu elementach. A tylko i wyłącznie stół (na te inne rzeczy przyszedł czas w przyszłości). Bo stołu klient chciał.
Zawsze mnie to fascynowało jak kierownicy, menadżerowie, właściciele mniejszych i większych firm roszczą sobie prawo do wiedzy, czego chcą klienci. Ich proces decyzyjny najczęściej wygląda to tak, że siada jakaś grupa ludzi zaangażowanych w rozwój danego produktu lub usługi i stwierdza, że to co zaproponują, to będzie dokładnie to czego ludzie oczekują. Potem okazuje się, że klienci mają zupełnie inne o tym zdanie. Niestety często jest tak, że firmy zamiast zwyczajnie się swoich klientów zapytać czego chcą, próbują im wcisnąć to co zaprojektowały i wyprodukowały. A czasy, kiedy takie podejście było akceptowalne, minęły dawno temu. Zrozumiały to np. wytwórnie lotnicze. Standardem dla nich jest udział linii lotniczych w procesie projektowania nowego samolotu. Bo to linie lotnicze będą musiały wyłożyć setki milionów dolarów na zakup samolotu pasażerskiego.

Obecnie to klienci mają głos. To oni decydują co im się podoba i co kupią, a nie to co jest wymysłem jakiegoś projektanta lub „wizjonera”.
Zaraz ktoś mi wytknie Steva Jobsa i jego stwierdzenie, że klienci tak naprawdę nie wiedzą czego chcą. A zadaniem lidera na rynku jest im „tą właściwą drogę” pokazać, a w domyśle sprzedać. Mówią tak ludzie, którzy niestety swoją wiedzę o taktyce Jobsa biorą zazwyczaj z memów z cytatami z Jego wypowiedzi. Tak naprawdę Jobs był mistrzem        w słuchaniu klientów. I analizie tego co mu powiedzieli. Jobs z obserwując ludzi zrozumiał, że naszą jedną                    z największych potrzeb jest chęć komunikowania się. Tylko ludzie nie za bardzo wiedzieli jak robić to w efektywny sposób. I tu było pole do popisy dla Jobs. Ludzie wiedzieli, że chcą się komunikować (może nawet nieświadomie),       a Jobs wiedział jak to zrobić efektywnie. I takie efektywne rozwiązanie dał ludziom.

Lojalność głupcze!

Podsumowując, tym co wyróżnia firmy walczące o klienta w Black Friday, a tymi, które mogą sobie pozwolić na potraktowanie tego dnia „po macoszemu”, jest lojalność ich klientów. Firmy z małą bazą lojalnymi klientami muszą walczyć ceną, a te z tłumem fanów mogą spędzić taki czas dużo bardziej produktywnie. A wszystko zaczyna się od słuchania i słyszenia, co klienci mają do powiedzenia.

Brokuł

Wrzesień 4, 2018By adminAktualności

Jestem swego rodzaju patriotą lokalnym. Wolę kupować w lokalnej sieci delikatesów niż w wielkiej międzynarodowej sieci…a właściwie do wczoraj wolałem…

Pomimo niedzieli wybrałem się do sklepu kupić kilka warzyw na zupkę dla dziecka. Po powrocie do domu okazało się, że nabyty przeze mnie brokuł nie do końca jest wegetariański. Mówiąc wprost był pełen robaków, z których największy miał pewnie około 2 cm długości. No nie jest to dokładnie to chciałbym, żeby mój syn jadł, więc niewiele myśląc zapakowałem mięsne warzywo do pierwszej torebki jaką znalazłem (notabene była na nim naklejka z poprzednich zakupów) i pojechałem do sklepu. Niestety trafiłem na kierowniczkę sklepu…

– Dzień dobry chciałem pokazać Państwu jak wygląda brokuł, który kupiłem przed chwilką. Jest pełen robaków – powiedziałem
– Oj po co pokazywać, wystarczy zawiązać i wyrzucić. I czemu tu jest naklejka z pietruszką, przecież brokuł nie jest na wagę – zaczęła Pani Kierownik.
– Jest taka naklejka bo zapakowałem go w pierwszą torbę jaką w domu znalazłem – odpowiedziałem
– A to Pan go kupił? To proszę paragon – odparła kierowniczką
– Nie mam – powiedziałem,
– To trzeba brać – skwitowała to kierowniczka
– To trzeba uważać co się serwuje klientom – odpowiedziałem
– Co Pan myśli, jak kupujemy 300 czy 400 brokułów na raz to mamy je wszystkie sprawdzać??? Żartuje Pan? Trzeba patrzeć co się bierze!
– słucham??? – zdębiałem – obwinia mnie Pani, że wziąłem zepsuty towar?
– Bo trzeba uważać – fuknęła Pani kierownik
– Wie Pani co, wystarczyło zabrać to warzywo, przeprosić i powiedzieć, że na przyszłość będziecie uważać. I to załatwiło by sprawę. A tak to właśnie był mój ostatni zakup u Państwa…
– No już oddam Panu pieniądze – dobrodusznie stwierdziła Pani kierownik.
– Nie dziękuje, szkoda fatygi…
I tak właśnie stałem się klientem zachodniej sieci sklepów. A polska sieć straciła mnie jako klienta (który praktycznie codziennie zostawiał w kasie kilkadziesiąt złotych)…. Antrakt