Jak zbudować niezniszczalną markę?

Luty 4, 2019By adminbez kategorii

Na odbywającym się obecnie forum ekonomicznym w Davos ogłoszono listę 500 najbardziej cennych marek świata. Na pierwszym miejscu w 2018 roku uplasował się Amazon, którego Brand został wyceniony na 187,9 mld dolarów (dla porównania roczny budżet Polski to około 100 mld dolarów). Amazon to przykład jednej z kilku niezniszczalnych marek świata, które pomimo wielu zawirowań na rynku wciąż podnoszą swoją wartość. Tu pojawia się pytanie: Czym odróżniają się takie „niezniszczalne marki” o tych „zwykłych”. Jaka jest ich tajemnica?

Ile to 800 mld dolarów?

Półtora obwodu Ziemi. Taki dystans zajęłyby (oczywiście mniej więcej) ułożone jeden na drugim banknoty jednodolarowe o wartości 800 mld (rynkowa wartość Amazona). Prawie sześć obwodów Ziemi to wartość firm z podium cytowanego rankingu wartości marek. Są to niewyobrażalne pieniądze odzwierciedlające wartość tych firm. Wartość, którą wyróżnione firmy, regularnie, od momentu powstania, zwiększają. I to pomimo wielu zawirowań w światowej gospodarce osłabiających lub wręcz zabijających ich konkurencję.

Jaki jest ich sekret? Co sprawia, że są markami niezniszczalnymi?
Pewnie na tak postawione pytanie nie ma jednej i tylko jednej właściwej odpowiedzi. Z mojego doświadczeni i analizy mogę jednak postawić tezę, że niezniszczalne marki kierują się pięcioma zasadami.

1.Wiedzą kim są

Simon Sinek w swoim słynnym wystąpieniu na konferencji Ted mówił, że wszystkie firmy wiedzą, co robią. Niektóre wiedzą jak to robią i bardzo niewiele wie, po co to robi. Ja dorzucę do tego stwierdzenie, że wszystkie firmy wiedzą, w jakiej branży działają, ale zaledwie garstka z nich wie, w jakiej branży powinno działać.
Steve Jobs po powrocie do Appla zadał sobie to pytanie. W jakiej branży Apple działa? Oczywiście komputerowej. A w jakiej powinien? Pewnie rozrywkowej. I tak zmiana branży, w jakie Apple prowadzi swoją działalność, doprowadziła do odbudowania firmy na nie wyobrażalnie wysokim poziomie.

Jeff Bezos postąpił podobnie. Zamiast zwyczajnie budować kolejną księgarnię internetową, zajął się tworzeniem firmy obsesyjnie skierowanej na potrzeby klientów (nawet dzisiaj nie wiadomo, pod jaką branże to podciągnąć, CX?). Efekt każdy widzi i podziwia.
Pierwszy podstawowym krokiem na drodze do budowanie niezniszczalnej marki jest znalezienie swojego Świętego Grala. Idei dostępnej tylko dla wybranych, Pomysłu, którego realizacja jest mniej ważne niż droga do niej prowadząca. Rzeczy, która, gdy w końcu ją znajdziemy, zapewni naszej marce życie wieczne.

2. Wiedzą kto je chce (ale tak naprawdę)

Tradycyjne podejście marketerów do ustalania grupy docelowej polegało na określeniu kilku cech ludzi, mających się stać klientami ich firm. Wystarczyło im ustalenie (mniej więcej) wieku takich osób, ich płci, wykształcenia, poziomu dochodów i sytuacji rodzinnej. I tyle. Tylko że z czasem okazało się, że to nie wystarcza. Bo 65-letnim facetem i dużymi pieniędzmi i olbrzymim wpływem na innych ludzi to zarówno Ozzi Ozborne, jak i Książę Karol. A raczej jest mało prawdopodobne, żeby Ci Panowie mieli taki sam (albo przynajmniej podobny) gust odnośnie np. sposobów ubierania się.
Zatem samo ustalenie wieku i poziomu dochodów nie wystarcza. Marki, które są niezniszczalne kopią głębiej. One skupiają się na tym, co mówiąc górnolotnie, tworzy ich klientów, ludzi, jakimi są lub chcą się stać. Powiem więcej. One doszukują się marzeń ich klientów. Poznają je i tak modelują swoje produkty i usługi, aby ich odbiorcom towarzyszyć na drodze do ich spełnienia. Przesadzam? Może pamiętacie jedną z pierwszych „prześmiewczych” reklam Samsunga. Reklam niedostępnych u nas, bo nie mogą być emitowane spoty bezpośrednio porównujące jedne produkty z innymi. W tej reklamie fani Iphona skonfrontowani zostają z funkcjami telefonu Samsungu. Nie muszę podkreślać, że Samsung w walce z Iphonem na różnego rodzaju nowinki, prezentuje się o niebo lepiej. Więc fani Iphona nie mają już żadnej obrony, aż jeden z nich sięga po broń ostateczną. „Wiesz – mówi – nie mogę kupić Samsunga, bo ja jestem kreatywny. Stary – pada odpowiedź-jesteś baristą”. Ta scena (reklamę można obejrzeć tutaj: https://bit.ly/1odKWNJ) miała, w założeniu twórców, pokazać bezsens kupowania telefonu z nagryzionym jabłkiem. A pokazało coś zupełnie innego. Pokazała jak świetnie Jobs (albo jego dział marketingu) wszedł w buty ich grupy docelowej. Wiedział, jakie są aspiracje tych ludzi i jak sprawić, żeby zaczęli sobie utożsamiać produkty Appla z ich osiągnięciem.
Świetnie w budowaniu takiej strategii, sprawdzają się założenia metodologii Design Thinking. Polecam również współpracę z psychologami, którzy (przynajmniej Ci pracujący dla biznesu) potrafią przełożyć wiele codziennych sytuacji na język strategii.

3. Znają swój biznes

Dokładnie i bez żadnych „czarnych dziur”. Cytowany tu już Simon Sinek powiedział, że „większość firm wie, jak jest robione, to co oferują”. Większość to „nie wszystkie”. Szok, ale niestety jest to często prawda. Zbyt często…
Gdy w 2003 roku wyjechałem do Australii, na początku pracowałem w restauracji. I już od pierwszego dnia, gdy moim podstawowym obowiązkiem było wkładanie szklanek do zmywarki, musiałem zacząć poznawać serwowane potrawy i wiedzieć, w jaki sposób są przygotowywane. Czemu? Bo niedopuszczalne była sytuacja, że gość knajpy pyta się mnie, co je jego sąsiad, a ja nie potrafię udzielić odpowiedzi. Albo klient mówi, że jest uczulony na to i na to i co w związku z tym może tutaj zjeść? Od takiej wiedzy zależała nie tylko reputacja restauracji, ale często zdrowie, a w skrajnych przypadkach nawet życie gości.
Pewnie w innych branżach, często, aż takich zagrożeń nie ma. Jednak wciąż nie wygląda to profesjonalnie, gdy handlowiec nie potrafi odpowiedzieć na pytania odnośnie biznesu, jaki promuje.

Wchodzi tu w grę również strona techniczną. Nie znajomość procesów sprawia, że tak właściwie nie wiadomo czy są one prowadzone prawidłowo. Nie wiadomo czy są one zoptymalizowane i zwyczajnie skuteczne. A czasem nawet mała zmiana może wprowadzić olbrzymie oszczędności. Opowiadał mi swego czasu Prezes pewnego towarzystwa lotniczego, że gdy obejmował fotel CEO, bardzo zdziwił się jedną rzeczą. Otóż owa firma posiadająca swoje przedstawicielstwa na całym kontynencie połączone swoją własną siecią telefoniczną (komputerową), korzystała z usług operatora telefonicznego do obsługi połączeń głosowych pomiędzy pracownikami (a mówimy o Australii i czasach gdy połączenia telefoniczne były bardzo drogie). Krótkie sprawdzenie i okazało się, że spokojnie ich wewnętrzna sieć może przejąć obsługę telefonów. I w ten prosty i szybki sposób firma zaczęła oszczędzać kilka MILIONÓW dolarów rocznie!

4. Dają znać Światu o swoim istnieniu

„Nie musimy się reklamować, bo jakość sama się obroni”. – Słyszałem to zdanie co najmniej kilka razy w przeciągu ostatnich 20 lat. I żadnej firm, głoszącej takie hasło, nie ma już wśród nas… Niestety. Prawda jest taka, że niestety jakość sama w sobie, BARDZO RZADKO wystarcza do utrzymania pozycji na rynku. Po prostu niemal w każdej branży konkurencja jest silna i żeby informacja o konkretnej firmie dotarła do (a co najważniejsze zakotwiczyła w głowie) potencjalnego klienta, potrzeba całego miksu różnych działań i wypełniania długiej listy warunków.
Sama jakość to za mało do podbicia serc odbiorców usług lub produktów. Trzeba dbać o adekwatną cenę i odzwierciedlać wartości, jakimi kieruje się przedstawiciele grupy docelowej. Marketing na światowym poziome to bardzo ciężka, długotrwałą i wymagająca praca. Często bardzo droga, choć znam przypadki pokonania bariery kosztowej nawet przez bardzo małe firmy. Liczy się inwencja i pomysłowość, a w czasach Social Media wszystko jest możliwe, a Świat jest na wyciągnięcie ręki.

5. Dbają o ludzi

Niezniszczalna marka ma, w swoim DNA, zakodowaną potrzebę dbania o ludzi. Rozpoczynając od jej obecnych i potencjalnych klientów, poprzez pracowników, dostawców, współpracowników i osoby niezwiązane z marką w żaden sposób. Jest to różnie nazywane. CX, EX,CEM,CRM itd. itp. Jakiejkolwiek nazwy nie używać, wszystko sprowadza się do jednej maksymy. I niestety muszę tu wrzucić cytat z Biblii, bo według mnie odzwierciedla dokładnie te wartości, o jakich piszę (jeśli w innych Świętych Przekazach jest podobne sformułowanie, proszę o jego podesłanie. Nie jestem Religioznawcą i niestety mam na ten temat braki). Otóż ta maksyma to „Kochaj Bliźniego jak siebie samego”. I tyle. Traktujmy tak ludzi, jakbyśmy chcieli być samo traktowani. Takie podejście zmienia wszystko.

Pięć zasad, których przestrzeganie sprawi, że marka stanie się niezniszczalna. Wydaje się to niewiele. Jednak niech nie zmylą Was pozory. Tak naprawdę to bardzo skomplikowane i całościowe zagadnienie, które wymaga olbrzymiego nakładu pracy. Jednak na końcu drogi rezultaty wprowadzenia ich w życie będą wprost oszałamiające.

 

50 faktów na temat zarządzania doświadczeniem klienta, które musisz znać

Kwiecień 12, 2018By adminbez kategorii

1) Do 2018 roku, ponad 50% organizacji zmieni swój model biznesowy usprawniając oferowane doświadczenie klienta – Gartner
2) Do 2020 roku to doświadczenie klienta, będzie najważniejszym wyróżnikiem marki na rynku, a nie sam produkt czy jego cena  – Walker
3) 70% jakości doświadczenia w czasie kupowanie jest oparta na tym, jak klient czuje się potraktowany – McKinsey
4) 55% klientów jest skłonnych więcej zapłacić za lepsze doświadczenie w czasie kupowania – Defaqto Research
5) 72% firm twierdzi, że poprawa jakości doświadczenia klienta jest dla nich priorytetem – Forrester
6) Do 2016, 89% firm oczekuje, że będą na rynku konkurować głównie w oparciu o lepsze doświadczenia klienta – Gartner
7) Firmy w Australii średnio rocznie tracą AUD720 na jednym złym doświadczeniu ich klientów – Ernst and Young
8) Tylko 31% firm docenia i wynagradza swoich pracowników za polepszanie jakości doświadczenia klientów firmy – Forrester Research
9) Firmy z potrafiące oferować doskonałe doświadczenie klienta średnio rocznie rosną o 4-8% szybciej niż ich bezpośrednia konkurencja – Bain & Co.
10) 62% firm  postrzega świetne doświadczenie klienta oferowane przez ich contact center jako przewagę konkurencyjną – Deloitte
11) W USA, średni roczny koszt zmiany firm przez niezadowolonych klientów wynosi 1,6 biliona dolarów – Accenture
12) Firmy przeciętnie w ciągu roku tracą 62 miliardy dolarów z powodu kiepskiego doświadczenia klientów – NowVoice Media
13) 89% klientów jest sfrustrowanych bo są wielokrotnie przełączani od jednego do drugiego pracownika, gdy dzwonią ze skargą do firmy– Accenture
14) Potrzeba 12 pozytywnych doświadczeń aby zatrzeć jedno złe – Parature
15) 91% klientów, którzy mieli złe doświadczenie z firmą, nie chce już z nią więcej współpracować – Glance
16) 45% klientów w USA zrezygnuje z zakupów on line, jeśli ich wątpliwości nie zostaną szybko rozwiane – Forrester
17) Klient jest 4 krotnie bardziej skłonny kupować u konkurencji, jeśli w naszej firmie problemem jest obsługa a nie sam produkt- Bain & Co
18) 75% klientów oczekuje rozwiązanie ich problemów w czasie maksymalnie pięciu minutowej rozmowy – McKinsey
19) 33% klientów poleci firmę, która szybko odpowiada na pytania nawet jeśli same odpowiedzi ich nie zadawalają – Nielsen-McKinsey
20) 89% klientów przestało współpracować z firmą po złych doświadczeniach z obsługą – RightNow Customer Experience Impact Raport
21) 95% klientów rozmawia z innymi o swoich przykrych doświadczeniach z firmą – American Express
22) 80% firm twierdzi, że oferuje „wspaniałe” doświadczenie klienta, jednak tylko 8 % procent ich klientów myśli tak samo – Bain&Co.
23) 70% klientów twierdzi, że technologia sprawiała, że jest im niezmiernie łatwo zmienić dostawcę usług – Salesforce
24) Do 2020 roku, klienci w 85% będą załatwiać sprawy z firmą bez udziału pracowników – Gartner
25) Klienci są dwukrotnie bardziej skłonni skarżyć się na firmę wśród swoich znajomych, niż ją chwalić – American Express
26) 82% klientów twierdzi, że kluczem do doskonałego doświadczenia klienta jest szybkie rozwiązanie doświadczonych kłopotów – Live Person
27) Główny powód wściekłości klientów to słaba obsługa – Accenture
28) Jest 6, 7 krotnie drożej znaleźć nowego klienta niż utrzymać obecnego – White House Office of Consumer Affairs
29) 45% firm oferujących samoobsługę przy pomocy strony www lub aplikacji mobilnej doświadczyło ograniczenia ilości telefonów do firmy – CRM Magazin
30) 90% klientów twierdzących, że mieli złe doświadczenie z firmą szukało rozwiązania na urządzeniach mobilnych – Software Advice
31) 40% klientów kupuje u konkurencji z powodu obiegowej opinii o świadczonej przez nich lepszej obsłudze – Zendesk
32) Do 2020 zapotrzebowanie na omnichannelowe doświadczenie klienta będzie zwielokrotnione przez potrzebę jej doskonałości – PWC
33) Firmy z silną strategią omnichannelową , średnio utrzymują 89% ich klientów w porównaniu z 33% w przypadku firm ze słabą taką strategią – Abereed Group INC
34) 15 lat temu przeciętny klient statystycznie używał dwóch punktu styku aby kupić produkt lub usługę. Tylko 7% klientów regularnie używało więcej niż 4 punktów styku. Dziś przeciętny klient używa przynajmniej sześciu punktów styku – Marketing Week
35) Organizacje przeciętnie używają 35 systemów zbierających dane bez jakiekolwiek integracji pomiędzy nimi – Forbes Insight and Sitecore
36) Klienci zwracając się o pomoc najchętniej korzystają z : telefonu (61%), emaila (60%), Live Chat (57%), bazy wiedzy on line (51%), kliknij-żeby-zadzwonić automatycznych systemów (34%) – eConsultancy
37) Firmy, które przyjęły strategię omnichannelową średnio utrzymują 91% swoich klientów, w porównaniu z firmami, które takiej strategii nie mają – Aspect
38) 64% klientów oczekuje natychmiastowej reakcji firmy, niezależnie od metody komunikacji jaką wybierają – Zendesk
39) Zwiększenie odsetka zadowolonych klientów o 20% przekłada się na zwiększeniu obrotów firmy o 15% i obniżeniu kosztów obsługi klienta o 20% – McKinsey & Co
40) 42% pracowników obsługi klienta nie może pomoc klientom z powodu niedziałających systemów, złych interfejsów czy wielokrotnego dublowania tych samych informacji w różnych aplikacjach – Forrester
41) 77% firm z silnymi strategiami omnichannelowymi przechowuje dane klientów we wszystkich kanałach w porównaniu z zaledwie 48% firm ze słabymi strategiami – AberDeen Group Inc.
42) 56% klientów używa technologii mobilnych do sprawdzenia produktu w domu, 38% w drodze do sklepu i 34% w samym sklepie – Forrester
43) 61% klientów nie było w stanie łatwo przełączyć się z jednego kanału komunikacji na drugi w czasie interakcji z biurem obsługi – Aspect
44) 87% klientów uważa, że firmy muszą się bardziej postarać w zakresie polepszenia oferowanych przez nich doświadczenia klienta – Kampyle
45) Ponad 35% klientów oczekuje, że zawsze będzie się kontaktować z tym samym reprezentantem firmy, nie zależnie od wybranego kanału komunikacji – Zendesk
46) Klienci omnichannelowi przeciętnie w „cyklu życia” wydają o 30% więcej niż ci używający tylko jednego kanału – Google
47) 86% doświadczonych marketerów uważa, że stworzenie przez firmę spójnego doświadczenia klienta jest ekstremalnie ważne – Salesforce
48) 75% klientów oczekuje spójnego doświadczenia nie zależnie jaką metodę kontaktu wybiorą (strona www, social media, technologia mobilna, kontakt osobisty) – Salesforce
49) 64% marketerów uważa brak środków i zasobów jako największy problem przy wprowadzaniu strategii omnichannelowej – the CMO Club
50) Ponad połowa interakcji z klientem odbywa się w czasie kontaktów przy pomocy wielu form komunikacji – McKinsey & Company

Millenialsi a „doświadczenie klienta”?

Luty 15, 2018By adminbez kategorii No Comments

Obecnie to Millenialsi (zakładam, że wszyscy wiedzą kto to taki) są liczebnie największym pokoleniem. Ich siła nabywcza z każdym rokiem wzrasta i do roku 2020, według ostrożnych szacunków, co najmniej się podwoi. W związku z tym firmy, jeśli chcą utrzymać się na rynku, muszą wiedzieć co tak naprawdę motywuje tą grupę do kupowanie.

Tylko, że zrozumienie  Millenialsów to prawdziwe wyzwanie. Pomoże w tym odpowiedzieć na trzy pytania:

  • Co wpływa na decyzje zakupowe Millenialsów ?
  • Co sprawia, że czują się zaopiekowani i docenieni ?
  • Jak reaguje na dobre i złe doświadczenia z firmami ?

Odpowiedź powyższe  pytania pochodzi z badania przeprowadzonego przez firmę badawczą Medallia Instytute[1],  na próbie 2000 Millenialsów i osób ze starszego pokolenia (tzw. Baby Boomers).

  1. Co wpływa na decyzje zakupowe Millenialsów?

Aby odpowiedzieć na tak postawione pytanie zapytało ankietowanych o ich doświadczenia z kupowaniem dziewięciu różnych produktów i usług. Od ubrań po komputery i  od hoteli poprzez karty kredytowe aż po abonamenty telefonii komórkowej. Wszystko to aby znaleźć jakiś wspólny mianownik łączący ich wybory.

Okazuje się, że najważniejszą przesłanką dla Millenialsów przemawiającą za zakupem danej usługi lub produktu jest rekomendacja. Rekomendacja uzyskana w różny sposób. Zarówno osobiście od znajomych jak i np. „wirtualna” czyli uzyskana poprzez Social Media lub Influancerów.

Na drugim miejscu w zestawieniu znalazło się osobiste doświadczenie, a na trzecim cena…

Co to znaczy dla firm? Tyle, że na decyzję Millenialsów czy coś kupić silnie wpływają czynniki znacznie wcześniejsze niż ich osobiste, bezpośrednie doświadczenie z marką. Mówiąc prościej Millenialsi znacznie częściej niż ich starsi koledzy szukają opinii w sieci na temat danej firmy i w znacznie większym stopniu opierają swoje decyzje na tych opiniach. Nawet jeśli są one anonimowe i nie pochodzą od osób znajomych.

Takie podejście ma również dobre strony, gdyż Millenialsi są wierni firmom, które zapewniają im niezapomniane doświadczenia klienta i średnio wydają u nich o 140% więcej niż u innych dostawców.

2. Co sprawia, że Millenialsi czują się zaopiekowani i docenieni

Zainteresować Millenialsów swoją ofertą to tylko jedno z wyzwań jakie stoją przed firmą. Kolejnym jest przekonanie ich do lojalności względem marki. Można to zrobić tylko w jeden sposób Sprawić, że poczują się docenieni i zaopiekowani. Tylko jak to osiągnąć. Według cytowanego badania, trzy najwyżej punktowane odpowiedzi to: priorytetowy dostęp do wyprzedaży i promocji, pracownicy znający klientów po imieniu i statut VIP.

Oprócz tego Millenialsi chcą interakcji z firmą. Chcą żaby ktoś odpowiadał na ich komentarze. Zarówno te pozytywne jak i negatywne.  I najlepiej jeśli będzie się to działo natychmiast. Takie działanie firmy sprawia, ze czują się docenieni i traktowani serio.

3. Jak reaguje na dobre i złe doświadczenia z firmami

„…blisko 1,5 tys. polubień, prawie 4,5 tys. udostępnień i ponad 1 tys. komentarzy zebrał klient lokalu XXXX   w Warszawie, który poskarżył się na jedzenie i obsługę w lokalu…”

Obecnie interakcja klient – firma nie kończy w momencie zapłacenia rachunku lub faktury Szczególnie dobrze wiedzą to  firmy, których klientami w większości są Millenialsi. Statystycznie są oni najbardziej chętnym pokoleniem do wyrażania swoich opinie na forum publicznym. Oczywiście mamy tu głównie na myśli Internet a w szczególności media społecznościowe. Żeby być dokładnym aż 45 % Miilenialsów jest skłonnych do zamieszczania swoich opinii w sieci. I co najważniejsze  zdecydowanie mniejszy ich odsetek chce poskarżyć się firmie bezpośrednio.

Podsumowanie

  1. Firmy muszą angażować Millenialsów przez wszystkie kanały komunikacji. Jeśli firma chce mieć pełny obraz co przedstawiciele pokolenia Millenialsów o niej myślą, musza monitorować nie tylko działania własnego biura obsługi ale również kanały Social Mediów i popularnych stron z opiniami.
  2. Opłaci się firmie inwestować we wspaniałe doświadczeni klienta bo to po prostu procentuje. Jak wspominano w tekście Millenialsi są dużo bardziej wrażliwi na opinie na temat firm zamieszczane w sieci. Kierują się nimi nawet w przypadku braku własnych doświadczeń. Dobre opinie skłaniają ich do zakupu danego produktu lub usługi a złe zniechęcają do tego.

[1] https://www.medallia.com/resource/understanding-the-millennial-customer-journey/?utm_medium=Dedicated-Email&utm_source=CX-Mag&utm_campaign=MED-FY18Q4_CX-Mag_Link_01252018_EMEA_EC&utm_content=Understanding-Millennial-Customer-Journey&utm_term=01252018&utm_source=NEW+CXM+Master+List&utm_campaign=6c1a5d0532-EMAIL_CAMPAIGN_2018_01_25&utm_medium=email&utm_term=0_f170ff17ec-6c1a5d0532-150467961

Klient nasz Pan…

Styczeń 16, 2018By adminbez kategorii No Comments

„Klient nasz Pan” to powiedzenie, które wszyscy w biznesie znają, ale niestety niewielu stosuje. Jednak w czasach gdy cykl życia produktów i usług w ekstremalnych warunkach może trwać zaledwie…dwa tygodnie, prowadzący firmy będą musieli je sobie  przypomnieć i co najważniejsze, zacząć stosować.

Według ostatnich badań przeprowadzonych przez ośrodki badawcze w USA prawie 90% tamtejszych firm stwierdziło, że w 2018 roku będzie konkurować głównie na polu zapewnienia ich klientów wspaniałego doświadczenia klienta. Już nie cena, nie jakość, nie szybkość dostawy jest w procesie zakupowym najważniejsza, ale kombinacja WSZYSTKICH tych elementów.

Ale wróćmy do korzeni. Przez wieki zdobycie klienta było niezwykle kosztowne. Bo kosztowna była produkcja wszelkiego rodzaju przedmiotów. Nawet tak prostych rzeczy, jak na przykład łyżka angażowała wiele czasu i energii osoby ją wytwarzającej (przypominam, że wszystko trzeba było robić ręcznie). Zatem nie było szans, żeby takich łyżek naprodukować wiele a potem je sprzedawać komukolwiek kto chciałby je kupić. One były robione na zamówienie konkretnej osoby. A co się z tym wiąże wykonawca łyżki musiał znać dokładnie wymagania kupca i się do nich dostosować. Inaczej potencjalny kupujący mógł stwierdzić, że łyżka mu nie pasuje i jej nie kupić co wiązałoby się z relatywnie dużymi stratami dla producenta.

Sytuacja zmieniła się w XIX wieku wraz z industrializacją. Nagle bardzo wiele rzeczy zaczęto produkować maszynowo. Obniżyło to drastycznie koszty wytwarzania. Oznaczało to, że produkty były cenowo dostępne dla większej liczby klientów. Czyli jeśli nawet owa łyżka nie podobała się jednej osobie to ze statystyki było wiadomo, że ona i tak się sprzeda. A to przekładało się na mniejsze zainteresowanie ze strony producentów potrzebami klientów. Produkcja stała się na tyle tania, że nawet jeśli część produktów się nie sprzedała to i jak wszyscy byli zarobieni. A gdy potrafiło się stworzyć zapotrzebowanie na daną łyżkę, wyniki były jeszcze lepsze.

I tak to działało przez sto kilkadziesiąt lat. Aż wreszcie nastał wiek XXI i czasy Internetu. Okazało się, że ludzkość jest już tak bogata, że kwestia ceny nie gra roli. (Jeśli ktoś myśli, że jest inaczej niech wytłumaczy dlaczego zniknęły dyskonty sprzedające towar z palet). I chcą być traktowani w sposób do tej pory zarezerwowany jedynie dla elity. Dla najbardziej bogatych i  wpływowych osób w społeczeństwie. Chcą być traktowani indywidualnie. Chcą poczuć się podmiotem transakcji a niej przedmiotem. Chcą czuć władzę, nawet jeśli jest to władza iluzoryczna. A, że przy tym nasz mózg jest najbardziej leniwym urządzeniem na świecie, zrobią wszystko aby jak najmniej się wysilać.

I tu docieramy do sedna. Ta firma, która pozna najlepiej potrzeby jej potencjalnych klientów i je w najbardziej zaawansowany sposób spełni wygra. Bo kupić taką samą łyżkę można wszędzie. Chodzi o to, żeby zrobić to w możliwie najprostszy sposób czując się jednocześnie, że zakupiło się zastawę godną królów i było traktowanym jak jeden z nich.

Jak sprawić, żeby klienci właśnie tak się poczuli? Poznając potrzeby klientów i projektując usługi odpowiadające na nie.

Siła pudełka

Styczeń 3, 2018By adminbez kategorii No Comments

Kiedyś mówiło się, że sprzeda się nawet g… byleby było zapakowane w ładne pudełko. W obecnych czasach to powiedzenie straciło trochę na swojej aktualności, choć z drugiej strony…

Jesteśmy świeżo po świętach. A wiadomo jak święta to i prezenty. Kto nie zna tego uczucia radości na widok pięknie zapakowanego pudełka z napisanym  na nim naszym imieniem. Ładne pudełko drażni nas i woła do nas: „Otwórz mnie”. Nie możemy się doczekać aby to zrobić i zobaczyć co jest w środku.

 Może nasza wymarzona wiertarka? Albo zestaw do regeneracji rys na karoserii? Zrywamy pokłady papieru i wstążek żeby zobaczyć…że w środku jest piękny sweterek…

Nie tego chcieliśmy a  jednak pomimo wszystko jest nam w miarę przyjemnie bo przynajmniej opakowanie było ładne.

Odwróćmy teraz sytuację. Wyobraźmy sobie, że pod choinką znajdujemy niechlujny zawiniątek szarego papieru. Z lekkim niedowierzaniem i może obrzydzeniem, zrywamy taśmę klejącą a w środku…nasza wymarzona wiertarka! Oczywiście cieszymy się ale lekki niesmak brzydkiego pudełka zostaje.

Po co nam pudełka?

Skończyły się czasy gdy jedynym przeznaczeniem ładnych i kolorowych pudełek było przyciągnięcie wzroku potencjalnego nabywcy i zachęcenie go do kupna. „Można tylko raz zrobić dobre pierwsze wrażenie” – wiedział o tym choćby Steve Jobs. Produkty Appla w odróżnieniu od innych firm zawsze sprzedawane były w pięknych graficznie opakowaniach. (Wciąż ładne pudełka nie są standardem w branży komputerowej, ostatnio kupiłem laptop w paskudnie brązowym pudełku) Zwiększa to poczucie wyjątkowości i ekskluzywności ich produktów. A to przy, nie oszukujmy się raczej dość średnio innowacyjnych produktach, ma zasadnicze znaczenie dla ich sprzedaży.

Daje to obraz jak ważnym czynnikiem doświadczenia klienta jest pierwszy jego kontakt z zakupionym produktem, najczęściej w formie pudełka. Ma to nawet swoją nazwę: unboxing. Po polsku nie brzmi to aż tak dobrze: rozpakowywanie…

Unboxing usług?

Jednak  unboxing nie tylko odnosi się do produktów. Ma to swoje odniesie również do tak niematerialnych rzeczy jak strony www czy …usługi.

O ile raczej każdy rozumie, że strona www lub aplikacja musi być nie tylko funkcjonalna ale i zwyczajnie ładna (a to najczęściej osiąga się prostotą), o tyle nie wiele osób rozumie jak kwestia unboxingu jest istotna w świecie usług. I jak takie wspaniałe pierwsze wrażenie osiągnąć przy sprawach nie materialnych.

Wspaniałe doświadczenie klienta w kwestii unboxing w usługach wywiera…prawie wszystko.

Ważne jak wygląda biuro. Raczej świetnie prosperująca i rozwijające się firma nie będzie mieścić się w jakimś małym biurze w bloku mieszkalnym. (jest to ważne również dla pracowników. Mój znajomy zmieniła pracę tylko dlatego bo urzekło go nowe biuro…fontanną w hallu)

Pracownicy mający kontakt z klientami muszą przestrzegać jakiegoś dress codu. W zależności oczywiście od branży.

Sposób w jaki zachowują się pracownicy w kontaktach z klientami może sprawić, że dana firma zostanie polecona lub nie (opinia: takie cwaniaczki vs ludzie na poziomie)

Foldery, teczki ofertowe, papier firmowy dobrej jakości jest nieodłączną częścią pozytywnego doświadczenia klienta.

Nawet tak wydawać by się mogło trywialna sprawa jak wygląd faktury może sprawić, że firma zyska lub straci w oczach klienta.

Ogólnie mówiąc wszystkie rzeczy materialne „okołoklienckie” mogą sprawić, że nabywcy naszych usług staną się promotorami naszych usług lub zniechęcą innych do korzystania z naszej oferty.

Warto zadbać o szczegóły!

Co Amazon robi lepiej?

Listopad 28, 2017By adminbez kategorii No Comments

Idą święta. Wyobraź sobie, że dla swojego dziecka zamówiłeś na Amazonie konsole. Została dostarczona pod Twojego bloku. Sąsiad pokwitował odbiór i zostawił Ci pod drzwiami. I wtedy konsola tajemniczo zniknęła…Co możesz zrobić? Odżałować kasę i zamówić drugą, prawda?

Taka właśnie historia przytrafiła się jednemu z klientów Amazona kilka lat temu. I co zrobił gigant e-commerce? Wysłał mu nową konsolę i postarał się, żeby dostał ją przed świętami, aby syn owego klienta miał co znaleźć pod choinką. A najlepsze z tego wszystkiego jest to, że pechowy klient nie musiał zapłacić za ponowną dostawę. Mało tego za somą konsolę też nie! Amazon wziął tą całą sprawę na swoje barki.

Wyobraź sobie teraz co zrobił klient Amazona. Oczywiście opowiedział o całej sytuacji wszystkim znajomym. A sam został fanem marki do końca swoich dni…

Po co tak wielka firma robi tak wiele dla jednego klienta, choć wcale nie musi tego robić? W końcu w opisanej historii niczemu nie byli winni? Odpowiedzią jest wielokrotnie podkreślana przez założyciela Amazona, wyznawana w firmie obsesja na punkcie klienta:

„Kiedyś było tak, że jeśli firmą dobrze się sprawiała to klient mówił o tym pięciu osobom. Teraz w czasach Internetu a zwłaszcza Social Mediów oznacza, że mówią o tym  pięciu tysiącom osób.” – mówi Jeff Bezos

Bezos ma rację. Być lub nie być każdej firmy leży w rękach jej klientów. Zawiedź ich a poznasz gniew Internetu.

 

Volkswagen na prawie 31 mln fanów co oznacza, że takie jak ten powyższy komentarz może dotrzeć do wielu milionów z nich praktycznie od ręki.

Z drugiej strony przekrocz oczekiwania potencjalnych klientów a wystawią Ci laurkę. Jak pokazuje przykład Amazona.

Oto kilka rad jak podnieść jakość doświadczenia klient w firmie i sprawić, że obecni i potencjalni klienci będą po prostu zachwyceni:

 

  • Upewnij się, że klienci od pierwszego po ostatni kontakt z firmą są zadowoleni

Firmy muszą być pewne, że każdy kontakt pomiędzy nią a klientem będzie fenomenalny. Nie może być sytuacji, że np. do momentu podpisania umowy wszystko idzie wspaniale ale już po jej podpisaniu nikt nie wie kto jest za co odpowiedzialny. W skrócie łatwo sprzedać  tani abonament ale co potem?

 

  • Rozmawiaj z klientami i naprawiaj niedociągnięcia

Praktycznie wszystkie duże firmy mają swoje centra obsługi klienta. Gorące linie, na które klienci mogą zgłaszać swoje uwagi. I co z tego? Jak wiele z nich jest wysłuchanych a firmy naprawiają swoje niedociągnięcia? Założę się, że jest to znikomy odsetek gdyż inaczej żylibyśmy w świecie szczęśliwości.

  • Personalizuj i upraszczaj swoje usługi

Klienci chcą czuć się wyjątkowo. Z drugiej strony są dość leniwi. Co to znaczy. Np. niechęć do wpisywania swoich wszystkich danych do dostawy. Musi być opcja ich zapamiętania. Dokładnie tak jak robi to Amazon. Wybierasz produkt masz opcję „one click” i bum następne co się dzieje to odbiór zamówionej paczki. Czas trwania transakcji 4 sekundy.

  • Sprawdzaj co klienci mówią o Tobie

Sprawdzaj na bieżąco co klienci myślą o Twoje firmie. I gdy tylko pokazuje się jakaś dobra lub zła wzmianka NATYCHMIAST na nią reaguj. I co najważniejsze jeśli to wspomnienie jest złe musisz rozwiązać stojący za nim problem od razu i bez wahania.

  • Zakochaj się w swoich klientach a nie produktach

„Cmentarz firm” jest pełen organizacji, które zakochały się w swoim produkcie a zapomniały o swoich klientach. Efekt: stworzyły produkty nie z tej ziemi, jedyne w swoim rodzaju, których nikt nie chciał kupić.

Skupienie się na kliencie sprawi, że Twoja firma będzie z definicji innowacyjna. Stanie się tak bo gusta odbiorców nieustannie się zmieniają. Zatem Twoja firma dotrzymująca im kroku będzie musiała również się nieustannie zmieniać.

Słuchajcie Handlowcy, klienci są niezadowoleni!

Listopad 21, 2017By adminbez kategorii No Comments

Ostatnie badania przeprowadzone przez firmę Huthwaile International pokazały, że ponad 85% potencjalnych klientów uważa, że muszą być DOKŁADNIE wysłuchani przez sprzedawców aby zaoferowane im usługi lub produkty odpowiadały ich potrzebom i oczekiwaniom.

Niestety, tylko 39% pytanych uznało, że handlowcy poświęcili im wystarczająco dużo uwagi w trakcie przedstawiania swojej oferty.

Wydaje się, że cały powyższy problem wynika z przekonania panującego powszechnie w świecie sprzedaży, że proces przedstawiania oferty polega na dużej ilości mówienia i bardzo małego udziału słuchania. Takie podejście skutkuje preferowaniem nachalnego sposobu bycia jako oczekiwanej cechy dobrego sprzedawcy…

Jednak Tony Hughes CEO Huthwaite International tłumaczy: „Sprzedawcy musza uważać, żeby nie pójść za daleko w ekscytacji opowiadania o wszelkich „wodotryskach” oferowanych  produktów lub usług. Gdyż te, szczególnie nie istotne z punktu widzenia klienta, zostaną w najlepszym wypadku, zignorowane przez potencjalnego klienta, a najgorszym, po prostu go zdenerwują i często zakończą cały proces sprzedaży. I świadomie lub podświadomie wpłyną na postrzeganie przez niego danej marki.”

Jeśli chodzi o nastawienie sprzedawców, Hughes uważa, że muszą być oni bardziej bystrzy, aby mieć pewność czego dokładnie klienci od nich chcą.

„Wygląda na to, że sprzedawcy otrzymują od klientów informację, że  „mogą zrobić więcej” aby doświadczenie potencjalnych klientów współpracujących z nimi było lepsze. Jeśli sprzedawcy nie słuchają to zazwyczaj oznacza, że mówią. A to jest niebezpieczne bo często skutkuje przegapieniem możliwości w jaki mogą naprawdę pomóc swoim klientom.” – mówi Tony Hughes

Podsumowując. Sprzedawcy niestety za często przegapiają rzeczywiste potrzeby klientów i nie odpowiadają na nie, przez brak z ich strony faktycznego kontaktu z klientem umożliwiającego dokopanie się do ich oczekiwań.

Wściekły klient: szansa dla firmy?

Listopad 20, 2017By adminbez kategorii No Comments

„Twój najbardziej niezadowolony klient jest najlepszym nauczycielem” – Bill Gates

Sara Blakely założycielka firm Spanx i najmłodsza miliarderka na świecie opowiada historię jak to każdego dnia jej ojciec pytał ją przy kolacji: „Co Ci się dzisiaj nie udało?”, i gdy słyszał od Sary, że nie było czegoś takiego był niezadowolony. Może wydawać się to dość oryginalny sposób na wychowywanie dziecka ale dla Sary, jak sama mówi, był to dar. Dar dzięki któremu po pierwsze nie bała się porażek a po drugie nauczyła się je analizować, wyciągać wnioski i po prostu na nich uczyć.

Niestety  niewiele firm promuje takie podejście. Jest w nich zaszczepiony kult celebrowania sukcesów. O porażkach się nie mówi. Widać to np. obserwując profile FB. Często wygląda to tak, że gdy klient pisze pochlebny komentarz to osoba obsługująca odpisuje „dziękujemy za zaufanie”, „cieszymy się” i tym podobne. A gdy komentarz jest krytyczny to zapada głucha cisza.

Albo w dyskusji na przykład na portalu Linkedin, ktoś z wyrzutem pisze, że jego oferta jakieś usługi została odrzucona bo była „zbyt kreatywna”…

Jaki jest powód takiego zachowania? Przecież komentarze i uwagi krytyczne (jeśli są merytoryczne oczywiście) to wręcz kopalnia dobrych lekcji. Czemu firmy nie drążą tematu? Czemu nie dopytują się jaka jest przyczyna? Czemu nie reagują zmianą? Czemu brną w ślepy zaułek?

Odpowiedzi na to jest pewnie wiele. Mnie nasuwa się jedna: psychologiczną. Nie lubimy być krytykowani bo odczuwamy to jako bezpośredni atak na siebie. Nasz wymuskany produkt lub nie podoba się potencjalny klientom! Nie znają się bo przecież to my wiemy lepiej, że jest on najlepszy!

Takie zachowanie i okopanie się w swoich poglądach często prowadzi to do ślepej uliczki na końcu której jest bankructwo firmy. Bo nie zmienia się podejścia do klientów. Nie zmienia się np. funkcjonalności produktów. Nie zastanawia się jak w najlepszy sposób poznawać i zaspokajać potrzeby klientów.

Lekarstwo? Wystarczy słyszeć co klienci mówią i korygować plany a przyszłość będzie świetlana!