Poradniki marketingowe, doradcy biznesowi, Social Media Nije – powtarzają jedną maksymę: „Chcesz rozwijać swoją firmę – poznaj swoich klientów. Dostosuj do nich swoją ofertę i precyzyjnie egzekwuj założony plan. Będziesz postępował według tego przepisu i jesteś skazany na sukces”.  W pełni się z tymi kilkoma zdaniami zgadzam. Poznanie klientów jest punktem przełomowym na drodze do wygranej w biznesie. Tylko co my jako ludzie, tak właściwie lubimy?

Żyjemy w czasach gdy największym zasobem każdej firmy jest lojalność. Lojalność jej klientów, pracowników, dostawców. Tak naprawdę wygrywa nie ten, kto ma największy rynek zbytu, ale ten, kto ma największą liczbę oddanych klientów. Tylko prawdziwi Fani danej marki zostaną z firmą pomimo jej wpadek. Wesprą ulubiony brand w trudnych czasach kryzysu, gdy wszyscy inni przestają kupować. Tacy fani/klienci to skarb i swego rodzaju nieoceniona polisa ubezpieczeniowa. Jak jednak takich fanów stworzyć?

Przepis na Fana

No właśnie. Jak stworzyć Fana? Co zrobić, co powiedzieć, z jakiej strony dać się poznać, żeby osoba lub grupa osób stała się prawdziwymi ambasadorami marki? Pytanie to nurtowało wielu psychologów na świecie. Stawiali wiele hipotez i przeprowadzali liczne badania. Aż w końcu doszli do wniosku, że tajemnicą lojalności jest… strach przed stratą.

Badania dowiodły, że ludzie dużo bardziej boją się najmniejszej nawet straty, niż pragną zysku. Zdecydowana większość ludzi mając w perspektywie przegraną np. 100 zł lub wygraną 10,000 zł w sytuacji, gdy szansa przegranej jest odrobinę większa niż możliwość wygranej…. Nie podejmie ryzyka. Jak to się ma do lojalności? Jeśli ktoś uzna, że oferowane przez nas produkty lub usługi są dla niego wartością, zrobi wszystko (lub prawie), żeby móc z tych produktów lub usług korzystać.
Wydaje się to proste. Dużo większym wyzwaniem jest poznanie, jakie wartości są dla potencjalnego odbiorcy na tyle ważne, że ich zaspokojenie zmieni potencjalnego klienta w Fana. Także ta kwestia interesowała psychologów. Uznali oni, że wartości, a właściwie potrzeb, jakie człowiek dąży do zaspokojenia, jest bardzo wiele. Mało to optymistyczne dla Marketera chcącego stworzyć przekaz trafiający do konkretnej grupy docelowej… Na szczęście okazało się, że istotnie potrzeb, jakie człowiek musi zaspokajać, jest co prawda wiele, jednak możliwe było ich poukładanie w 7 głównych grup.

Są to:

1) Potrzeba bezpieczeństwa

Najbardziej pierwotna potrzeba. Każdy z nas od pierwszych sekund naszego życia, do prawidłowego rozwoju, musi mieć tę potrzebę zaspokojoną. Ludzi czynią zadość potrzebie bezpieczeństwa w bardzo indywidualny sposób. Przede wszystkim komfortowy poziom bezpieczeństwa jest dla każdego człowieka bardzo różny. Jedna osoba czuje się bezpiecznie, wspinając się na Mount Everest, a inna musi posiadać co najmniej milion dolarów na koncie, dwa domy i jacht, żeby mieć takie samo poczucie. Są też skrajne przypadki czasem wręcz chorobowe, gdy osoba boi się wyjść z domu, wierząc głęboko, że spotkanie ze światem zewnętrznym będzie dla niej równoznaczne z zagrożeniem życia.

2) Potrzeba różnorodności

Wyobrażacie sobie sytuację, że wiecie wszystko? Znacie każdy szczegół. Możecie dokładnie przewidzieć, co się za chwilę wydarzy. Nic, Was nie zaskakuje. Bez pudła zgadujecie, że pod choinkę dostaniecie skarpetki w renifery… Jakbyście się czuli w takim świecie? Podejrzewam, że wielu z Was w pierwszym odruchu krzyknie świetnie. Czy tak jest naprawdę? Śmiem wątpić. Pamiętacie film: „Dzień świstaka”? Główny bohater odchodził od zmysłów, wiedząc dokładnie, co się wydarzy od momentu obudzenia się do zaśnięcia.

Potrzebujemy, a właściwie nasz układ nerwowy potrzebuje różnorodności. Musimy być zaskakiwani (oczywiście w tym dobrym zakresie, bo „złe” zaskoczenia określamy mianem problemów. Ich nie chcemy, ale także ich potrzebujemy). Znów indywidualny poziom wymaganej różnorodności jest dla każdej osoby odmienny. Dla jednej wystarczające jest obejrzenie nowego filmu w telewizji raz na pół roku, inna do szczęścia potrzebuje prowadzić firmę, a jeszcze inna jeździ w różne zapalne części świata jako korespondent wojenny.

3) Potrzeba uznania

Chcemy czuć się ważni. Nie znosimy czuć się lekceważeni. Te dwa zdanie właściwie całkowicie opisują tę potrzebę. Jak przy każdej innej potrzebie, jest sprawą indywidualną każdego człowieka co osobiście dla niego lub dla niej oznacza poczucie bycia ważnym, lub lekceważonym. Dla jednych ważnym jest się, wtedy gdy ich własne dzieci przytulają się do nich przed snem. Inni muszą słyszeć wykrzyczane w ich kierunku, przez kompanie wojska, „czołem Panie Prezydencie”… Jedni jeżdżą wielkimi Suvami a inni chodzą na ratunek zagubionym turystom w górach.

4) Potrzeba oszczędzania zasobów

Wszyscy nosimy w swojej głowie najbardziej doskonałe, znane ludzkości urządzenie. Masz mózg. Niestety nie każdy zdaje sobie sprawę, że głównym i zasadniczym „programem” i ustawieniem, w jakim to urządzenie działa jest… oszczędzanie zasobów energii. Mówiąc bardzo ogólnie, każdy człowiek jest kierowany przez urządzenie nastawione na lenistwo. Czyli zdając się na naszą wewnętrzną potrzebę, człowiekowi dane działanie będzie sprawiało tym więcej przyjemności, im mniej wysiłku ono od niego wymaga. Kierując się tą logiką, im bardziej skomplikowana strona sklepu internetowego (czyli wymagająca od nas więcej uwagi), lub bardzo zagmatwany formularz zwrotu towaru, tym większa nasza wściekłość.

Tych pięć powyższych potrzeb jest wspólne dla wszystkich ludzi. Każdy z nas znajdzie sposób, żeby, w mniejszym lub większym stopniu potrzeby te zaspokoić. Istnieją jeszcze dwie kolejne ogólne potrzeby, które jednak nie każdy człowiek odczuwa.

Są to:

5) Potrzeba rozwoju

Część ludzi nie wyobraża sobie, że może zostać w miejscu. Oni potrzebują wciąż nowych stymulantów. Muszą się bez końca rozwijać intelektualnie, fizycznie lub duchowo. Tacy ludzie nałogowo biorą udział w kursach, rekreacyjnie kończą studia podyplomowe, niemalże mieszkają w siłowni lub wakacyjnie wyjeżdżają do Indii, szukając swojego prawdziwego ja.

6) Potrzeba partycypacji

Prawdopodobnie każdy z Was zna jakiegoś społecznika. Osobę w dużej mierze uzależnioną od pomaganie innym. Walczących o prawa zwierząt lub chroniących prastarą puszczę. Ludzie ci najczęściej kierują się zamiarem zaspokojenia ich wewnętrznej potrzeby partycypacji. Gdzieś wewnątrz nich płonie przekonanie, że ku dobru wspólnemu, muszą dawać coś od siebie. To, że kupujemy herbatę oznaczoną logo pewnej fundacji zamiast innej bez tego logo (choć doskonale zdajemy sobie sprawę, że tak naprawdę producent owej herbaty, na cele charytatywne przekazuje zaledwie promil ceny) również wynika z naszej wewnętrznie zakodowanej potrzeby wspierania innych.

Zostań Sherlokiem

Na początku wspominałem, że jeżeli coś lub ktoś zaspokaja nasze potrzeby, to w naszej ocenie staje się to dla nas tak cenne, że każda możliwość utraty wywołuje w nas silny wewnętrzny opór. Wiemy już jakie potrzeby są wspólne dla ludzi. Tylko jak znaleźć tę potrzebę, której zaspokojenie jest dla danej osoby najważniejsze? Rozwiązanie jest tylko jedno. Trzeba doskonale poznać człowieka, którego chce się przemienić w Fana. Można to zrobić tylko i wyłącznie poprzez dokładne poznanie potrzeb, jakimi się kieruje.

Przychodzi tu z pomocą filozofia stworzona w latach 60 XX wieku zwana Design Thinking, czyli w dosłownym tłumaczeniu „Myślenie projektowe”. Nie jest to czas i miejsce na dokładne opisywanie tego podejścia. Chcę tu w bardzo skrótowej formie opisać jeden z jego elementów, czyli persony. Persony to jest właśnie to, co Wam, poszukującym ukrytych pragnień, pomaga je znaleźć.

Persona czyli…

Możliwie dokładny opis naszego idealnego klienta. I to naprawdę dokładny opis. Marketerzy, już od wielu dekad stosują opis grupy docelowej. Piszą w nim, w jakim wieku są klienci, jaki jest ich status materialny, zawodowy, społeczny itd. itp. Przez wiele lat taki opis wystarczał. Przynajmniej w ich mniemaniu. Był standardem w branży. Była tak do momentu, gdy ktoś zwrócił uwagę na jedną rzecz.
Weźmy na warsztat powszechnie stosowany opis grupy docelowej:
„Naszymi klientami są mężczyźni w wieku emerytalnym. W związkach posiadający przynajmniej dwoje dzieci. O bardzo wysokim statusie i wpływie społecznym. W świetnej sytuacji ekonomicznej wciąż aktywni zawodowo. Ich hobby to muzyka.”
Taki opis wydaje się Wam wystarczająco szczegółowy? Wiecie już jak do takich osób kierować przekaz reklamowy? Wiecie już, jaka gama produktów lub usług może takie osoby zainteresować? Fantastycznie! A co jeśli Wam powiem, że przedstawicielem tak opisanej grupy docelowej jest Książę Karol i Ozzy Ozbourne? Czy według Was, obie te osoby będą kierować się tymi sami potrzebami? Czy obie wybiorą te same produktu? Czy obu Panów spotkacie np. na lotnisku szykujących się do skoku ze spadochronem? Czy obu zobaczycie w salonie samochodowym kupujących „wybajerzone Ferrari?” Śmiem wątpić.

To, że podpadamy pod ten sam rodzaj pracy, wyglądu czy zasobności portfela, wcale nie oznacza, że kierujemy się tymi samymi potrzebami i że te same produkty i usługi sprawią, że przemienimy się w zagorzałych fanów firm je nam oferujących.

Podsumowując

Każdy, kto myśli, że marketing to robienie ładnych „kreacji” i wrzucanie ich na portale społecznościowe, niech lepiej zmieni pracę. Każdy, kto myśli, że założy sobie firmę a ludzie sami do niego lub niej przyjdą i wydadzą pieniądze, niech lepiej zostanie na etacie. Zdobywanie klientów, a przede wszystkim utrzymywanie dotychczasowych, to w bardzo dużej mierze sztuka. Sztuka, która gdy pozna się zasady jakimi się rządzi, będzie bardzo opłacalna.