Każdy z nas jest zatrudniony do wykonania jakieś pracy. Niezależnie czy pracujemy w firmie, czy też prowadzimy swój własny biznes. Mamy jakieś zadania do wykonania za zrobienie których, otrzymujemy nagrodę w postaci pensji. Prosty i jasny układ.

I choć nie  zdajemy sobie z tego sprawy, identyczna sytuacja ma się z kupowanymi przez nas rzeczami i usługami.

Nie znam ani jednego Sknerusa MacKwacza. Dla nie wtajemniczonych to postać z bajek Disneya, która uwielbiała mieć pieniądze. Tylko i wyłącznie dla samego faktu ich posiadania. Lubił ich dotyk, zapach a w wolnych chwilach, oddawał się rozkoszy pływania w złotych monetach zgromadzonych w jego skarbcu. Takie uosobienie sknerusa. Przecież każdy z nas wie, że sknerusy tak mają.

Tylko, że w realnym życiu takie osoby nie istnieją. Owszem są ludzie gromadzący zasoby finansowe. Czasem baardzo duże. Jednak nie to to, żeby w nich pływać. Robią to, bo dla nich najważniejsze jest to co pieniądze dają. A może to być wiele różnych rzeczy jak np. poczucia bezpieczeństwa, podniesienia poczucia własnej wartości, wyróżnienia się itd. itp. Oni, mówiąc wprost, zatrudniają pieniądze do zaspokojenia ich potrzeb. Identycznie jak zatrudnia się pracowników.

Nie kupuje bo chcemy coś posiadać. Nie kupujemy bo czegoś fizycznie potrzebujemy. My zatrudniamy produkty lub usługi do wykonania dla nas pewnej pracy. Nie kupujemy kosiarki bo jest ładna czy dlatego, że ją (jako kosiarkę) potrzebujemy. Kupujemy kosiarkę z powodu zadania jakie ma do wykonania. I to zadanie wcale nie musi ograniczać się tylko i wyłącznie do koszenia trawy. Równie dobrze, zadaniem do jakiego zatrudniamy kosiarkę może być zaspokojenie naszego poczucia estetyki czy wywołanie zazdrości u znajomych.

W jednym z wywiadów Jan Kulczyk powiedział, że on nie kupił prywatnego odrzutowca i zamku, zdaje się że w Monaco, z potrzeby ich posiadania. Kupił je, bo to dobrze wpływa na interesy. Są jego wizytówką, która mówi potencjalnym partnerom biznesowy, że mają do czynienia z poważnym człowiekiem i wiarygodnym biznesmenem. Kulczyk zatrudnił odrzutowiec i zamek do uwiarygodnienia jego pozycji i umiejętności.

Nowa rola marketera

I właśnie na odpowiedzeniu sobie na pytanie: jaką pracę ma do wykonania dany produkt lub usługa muszą skupić się marketerzy i osoby zarządzające doświadczeniem (doznaniami) klienta w firmie. W odróżnieniu od starego podejścia, które kazało skupiać się na zaletach oferowanej rzeczy lub usługi. Obecnie w czasach Share Economy (czyli mówiąc potocznie gospodarki dzielenia) ważne jest jaką pracę coś wykonuje. Do czego mogę zatrudnić samochód czy np. oprogramowanie. Budując przekaz marketingowy trzeba skupić się na tym. A budując strategię zarządzania doznaniami klienta trzeba ten przekaz marketingowy uwzględnić.

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy wypożyczalnie samochodów użytkowych. Busów do przewożenia mebli. Do jakich celów nasz klient będzie chciała zatrudnić naszego busa? Pewnie do przewiezienia pewnego ładunku. Może mebli a może czegoś innego. Czy będzie chciał przyprawić sąsiada o zsinienie z zazdrości? Pewnie nie. Czy będzie potrzebował mieć dobre połączenie z lotniskiem? Wątpliwe. Czy będzie chciał móc rozliczyć się za godziny? Pewnie tak, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że prawdopodobnie się przeprowadza czyli jest na dość wymagającym budżecie. Czy będzie chciał uniknąć jakiś dodatkowych kosztów związanych z zarysowaniami? Pewnie tak bo wkładanie towaru to nie jest prosta sprawa i „obcierki” mogą się dość łatwo zdarzyć.

A teraz wyobraźmy sobie, że prowadzimy wypożyczalnie Ferrari. Do jakiej pracy będą chcieli zatrudnić klienci nasze samochody? Do wywarcia wrażenie? Na pewno. Do pokazanie swoje wartości? Pewnie też. Do poczucia się „ważnym” na pewno. Zatem dobrze, żeby nasi pracownicy traktowali klientów jak „królów”. Żeby klienci mogli np. pochwalić się posiadaniem własnego Concierge. Żeby czuli się doceniani i zaopiekowania.

Jak stworzyć taki „opis pozycji” czyli jaką prace ma wykonywać oferowany przez nas produkt lub usługa. Okazuje się, że niestety dość często, firmy nie do końca wiedzą w jakim celu oferują swoje produkty lub usługi. Zawsze wiedzą co oferują, ale bardzo rzadko po co. Brak takiej świadomości sprawia, że otrzymujemy długie wywody z dokładnymi opisami technicznymi, wartościami liczbowymi i przewidywanymi wynikami. A brakuje w nich podstawowych konkretów.

Zatem jak taki opis powinien wyglądać. Podam tu przykład samochodu jaki chcę kupić.

Mój przyszły samochód musi być:

– przestronny, żeby pełnić funkcję transportowe;

– musi być niezawodny, żeby dbać o moje zdrowie psychiczne;

– wygodny, żeby dbać o mój kręgosłup

– bezpieczny, żeby dbać o mnie i moją rodzinę,

– reprezentacyjny, żeby przyciągać nowych klientów i uwiarygadniać moje umiejętności

– w miarę oszczędny, żeby dbać o moje finanse

W taki sposób okazuje się, że mój nowy samochód będzie musiał „pracować na sześciu etatach”. A tylko znalezienie odpowiedniego kandydata, który będzie w stanie dać sobie radę na tych wszystkich „etatach”, sprawi, że będę całkowicie usatysfakcjonowany.

A ile „etatów” może obsadzić oferowany przez Państwa produkt lub usługa?