Czy to się opłaca? Ile na tym zyskamy? To dwa najczęściej pojawiające się pytania, z którymi spotykam się w trakcie prezentacji opowiadających o założeniach CX czyli zarządzania doświadczeniem klienta w firmach. Na tak postawione pytania można odpowiedzieć: tak opłaca się i dużo…Tylko, że najczęściej przeliczanie ROI z inwestycji w CX, jest robione po prostu źle, co fałszuje cały obraz.

Według badań przeprowadzonych przez Amerykańską Komisję Giełd i Papierów Wartościowych różnice pomiędzy przyrostem dochodów firm liderów CX i maruderów CX wynoszą nawet prawie 1000%. Np. najlepiej ocenianie pod względem CX przedsiębiorstwo z branży lotniczej ma roczne wzrosty przychodów wynoszące około 11%. Najsłabiej pod tym względem oceniania firma, rośnie rocznie mniej więcej 1,5%…

Widać zatem jak wiele korzyści wprowadzenie dobrego zarządzania doświadczeniem klienta może przynieść firmie. Zacznijmy jednak od tego czym CX w ogóle jest. Otóż mówiąc najprościej CX to nic innego jak wrażenie jakie odnosi klient po kontakcie z daną firmą. Mówimy tu o wszelkich możliwych kanałach komunikacji pomiędzy firmą a jej obecnymi i potencjalnymi klientami. Tzn. zaczynając od reklamy, po kontakt telefoniczny, wszelki kontakt internetowy, spotkania osobiste, sprawy formalne, wygląd i jakość produktów, obsługa po sprzedażowa itp. Itd. Firmy, które są najlepiej oceniane na rynku zajmują się każdym tym obszarem na najdrobniejszych szczegółach. To ciekawe jak ważne jest np. opakowanie w jakich klient dany produkt otrzymuje i jak może ono zmienić sposób w jaki klienci postrzegają produkt. Mówiąc w skrócie wrażenia jakie pojawiają się w głowie klienta na dźwięk nazwy firmy to właśnie CX.

Tylko jak mierzyć wrażenie i jak uzasadnić inwestycje poczynione na wprowadzenie zasad CX w firmie? Jest to dość trudne zadanie, z którym niestety dość niewiele firm sobie radzi. Firmy najczęściej robią to źle bo skupiają się tylko i wyłącznie na dwóch elementach. Rocznym wzroście dochodów i badaniach NPS. Skupienie się na tych dwóch elementach daje najczęściej zafałszowany obraz rzeczywistości. Prawidłowe badanie skuteczności strategii CX musi skupiać się na tych elementach:

1. Wskaźnik finansowy

Mówiąc w skrócie zarządzający firmami kierują się danymi czy dane firma rośnie i o ile rocznie. Z ich punktu widzenia to jest właśnie najważniejsze. I wskaźnik ten jest ważny. Tylko, że nic nie mówi o przyszłości. Z mojego własnego doświadczenia wiem, że czasem wskaźnik przyrostu dochodów i klientów prowadzi w prostej linie do…bankructwa. Gdy firma rozwija się tak szybko, że nie jest w stanie dobrze obsługiwać klientów a to kończy się ich odejściem. I w konsekwencji zamknięciem drzwi firmy. Czasem lepiej rozwijać się wolniej ale skuteczniej.

2. Wskaźnik kosztów

Jednym z najważniejszych skutków dobrego zarządzania doświadczeniem klienta jest spadek kosztów prowadzanie firmy. Bierze się to….ze specyfiki naszego mózgu. Otóż im coś jest bardziej skomplikowane do przeprowadzenia i wymaga od nas więcej wysiłku umysłowego jest postrzegane jako mniej komfortowe. Jeśli problem jest rozwiązany po trzeciej rozmowie telefonicznej to znaczy, że jesteśmy mniej zadowoleni z obsługi niż, gdyby sprawa została zakończona po pierwszym kontakcie. A mówiąc w kategoriach ekonomicznych trzy rozmowy telefoniczne kosztują więcej niż jedna. Pracowałem kiedyś w firmie logistycznej. Do moich obowiązków należało sprawdzanie faktur otrzymywanych od dostawców. I przez dwa lata jedna firma myliła się na każdej fakturze. KAŻDEJ. Dostawaliśmy zbiorcze zestawienia raz w miesiącu i ta firma musiała dokonać 24 korekt. Tzn. że jakiś jej pracownik spędzał czas poprawiając wyliczenia i wysyłał poprawione faktury pocztą, płacąc za dodatkową przesyłkę. Czysta strata dla dostawcy bo z jednej strony ponosili koszty poprawienia i ponownego wysłania rozliczeń a z drugiej my staraliśmy się możliwie rzadko ich używać, żeby zaoszczędzić sobie czas potrzeby na sprawdzanie faktur.

3. NPS

NPS to skrót od NET PROMOTOR SCORE. Dla wielu firm wysokie NPS jest wyrocznią (dla nie wtajemniczonych jest to forma badania zadowolenia klienta). NPS jest ważne i daje dużo informacji, tylko, że badanie musi być przeprowadzane zgodnie z zasadami. Znam przykłady, gdy natychmiast po wejściu na stronę www firmy wyskakuje okienko pop up z pytaniem: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/ Pani poleciłby/łaby naszą firmę swoim znajomym?” – czyli standardowe pytanie zadawane w pytaniu NPS. Ciekawe, jakie jest to prawdopodobieństwo czy nawet nie dane mi było przeczytać informacji zamieszczonych na stronie bo to okienko zasłoniło wszystko i musi być kliknięta odpowiedź…Innym przykładem złego sposobu przeprowadzania badania NPS jest bank udzielający kredytów, gdzie ankieta dawana była tylko klientom, którzy otrzymali kredyt… Jak Państwo myślicie jak wyglądał ich wynik badania?

4. EX (Employee Experience – doświadczenie pracownika)

Pewien znany biznesmen powiedział kiedyś, żeby zaopiekować się pracownikami a oni zaopiekują się klientami. Jest w tym powiedzeniu dużo prawdy. Jest jeszcze kwestia tego, że to właśnie pracownicy są na pierwszej linii kontaktu z klientami i to oni „obrywają” za wszelkie wpadki firmy. Oni są władni albo nie żeby odpowiedzieć na zarzuty i rozwiązywać problemy. A to jak mogą sobie z takim sytuacjami radzić wpływa bezpośrednio na ich samopoczucie. Dlatego zły wynik badań EX może na dużo wcześniej przewidywać kłopoty ściągające na firmę.

5. Efektywność procesów

Ostatnim elementem badania zwrotu z inwestycji w CX jest badanie efektywności procesów. Niestety badania to firmy przeprowadzają zdecydowanie zbyt rzadko. Przykład? Jedna z firm motoryzacyjnych umieściła na swojej stronie internetowej, informację o specjalnych ofertach dla biznesu. Poprosiła o zostawienie numeru telefonu. Gdy się to zrobi dość szybki oddzwania konsultant tylko po to, żeby zapytań jakim samochodem jest się zainteresowanym i od którego dealera. Po podaniu tych informacji konsultant dziękuje i kończy rozmowę. Po jakimś czasie przedstawiciel dealera dzwoni spytać, czy interesuje Pana taki a taki samochód. Tak zgadza się. I tu następuje gwóźdź programu a mianowicie ów przedstawiciel mówi, że takiego modelu z takim wyposażeniem nie mają. I pewnie będą mieli za mniej więcej pół roku i wtedy zadzwoni… Po co w takim razie mój czas był teraz marnowany? Dodam, że nie została złożona mi oferta na żaden inny samochód. Firmy nie sprawdzają czy ich procesy i procedury, z punktu widzenia klienta, mają jakikolwiek sens.

Badanie tylu elementów może wydawać się pracochłonne i uciążliwe. Jednak dopiero wspólna i jednoczesna analiza wszystkich tych pięciu elementów daję spójny i rzetelny obraz ROI z inwestycji w zarządzanie doświadczeniem klienta w organizacji.