Dużą częścią mojej pracy są spotkania z ludźmi. Protokół towarzyski każe, aby poznając nową osobę, przedstawić się. Zwykle według prostego schematu. Nazywam się Marek Kuch i zajmuje się pomocą firmom we wprowadzaniu zarządzania doświadczeniem klienta. Prawie zawsze, w odpowiedzi na taką formułkę słyszę: zarządzania czym???

CXM, Customer Experience Managment, Zarządzanie Doświadczeniem Klienta…czyli co?

No właśnie. Zarządzanie czym? Czym jest to doświadczenie klienta? Czemu jest takie ważne? I po co nim w ogóle zarządzać. Zanim odpowiem na powyższe pytanie przytoczę jedna jedyną statystykę. Zrobiono badania oczywiście w USA gdzie zapytano przedstawicieli kilkuset firm jak oceniają obsługę klienta oferowaną przez ich firmy. 80% z nich odpowiedziała, że ich klienci otrzymują znakomitą lub wręcz fantastyczną obsługę.

W drugim etapie badania zapytano faktycznych klientów tych firm o ich odczucia odnośnie obsługi jaką otrzymali od rzeczonych firm. Nie trzeba wiele pisać, że zdecydowanie mniejszy odsetek uważał, że obsługa oferowana przez firmy jest fantastyczną. W rzeczywistości zaledwie 8% klientów określiło w taki sposób otrzymaną obsługę…

Mówiąc krótko doświadczenie klienta to suma wszelkich kontaktów jakie  obecny lub potencjalny klient ma z daną firmą. Od momenty gdy zaczyna zastanawiać się nad daną zakupem danej usługi i produktu do obsługi posprzedażowej. Jest to kompleksowe pojęcie. Pojęcie, którego wiele firm nie do końca rozumie. Bo myślą, że jak zrobią ładną stronę www i sprawią, że będzie się na niej roiło od gadżetów typu chat i wyskakujące okienka z pytaniem: Czy poleciłbyś/łabyś usługi naszej firmy swoim znajomym?” a dodatkowo będą robić dobry jakościowo produkt lub świadczyć wspaniałą usługę, to zdobędą i utrzymają rynek. Niestety nie zawsze tak się dzieje. Często okazuje się, że strona firmy jest ładna ale kompletnie bezużyteczna informacyjnie. Produkt może być wspaniałej jakości ale zapakowany „ w szary papier” i do tego ma dołączoną instrukcję obsługi napisaną w takim języku, że do jej zrozumienia wymagany jest doktorat z fizyki teoretycznej.

Takie niekompletnie przemyślane podejście sprawia, że obiorca może i często jest zadowolony z oferowanego produktu lub usługi jednak  gdzieś z tyłu głowy ma pewien niedosyt. Niedosyt, który może zostać wykorzystany przez konkurencyjna firmę na swoją korzyść.

Zmień klienta w swojego fana czyli wprowadzaj CXM!

Amerykanie mówią, że nawet najlepszy pomysł wart jest jeden dolar. Dopiero wprowadzenie go w życie sprawia, że można mówić o pomyśle za miliony. Kierując się tą logiką możemy powiedzieć, że Amazon czy Apple to na początki swojego istnienia były firmy warte jednego dolara. Obecnie wycena każdej z tych firm zbliża się do…biliona dolarów. Co one zrobiły lepiej niż ich bezpośredni konkurenci? Co sprawiło, że klienci tak te firmy wysoko wyceniają?

Proste. Amazon i Apple całe swoje DNA firmowe zaprogramowało na uczynienie klienta podmiotem swoich działań. (Na pewno Apple miało taką strategię w czasach Steva Jobs, obecnie trochę od tego dryfuje ale wciąż, siłą inercji ma wysoką pozycję wśród klientów). Tylko tyle i aż tyle. Zdumiewające jak niewiele firm robi to samo.

Założyciele obu tych firm od samego startu wprowadzili zarządzanie doświadczeniem klienta. Dzięki temu wiedzieli dokładnie do kogo ich oferta jest skierowana, jak reklamować się ich grupie odbiorców, jak zapakować produkt lub jakie usługi dostawy zaproponować, jaki stworzyć sklep stacjonarny lub internetowy itd. itp. Jak to kiedyś powiedział Steve Jobs, porafrazując: „najpierw trzeba poznać potrzeby klienta a potem zaprząc technologię do ich zaspokojenia”. Takie podejście sprawia, że klienci stają się zagorzałymi fanami firmy i pozostają z nimi nawet w cięższych czasach. W końcu to właśnie 30% klientów  Appla w ankiecie, stwierdziło, że Iphone nie jest najlepszym telefonem na rynku ale i tak kupią kolejny model…

A korzyści?

Pamiętamy, że trzeba mówić językiem korzyści, żeby przekonać odbiorców. Żeby nie przedłużać tego wpisu wymienię tylko pięć korzyści z wprowadzenia zarządzania doświadczeniem klienta w firmie:

  • Polecanie to najtańsza forma reklamy, a zadowolony klient działa lepiej niż billboard
  • Skupienie się na kliencie wymusza skupienie się na pracownikach. Dzięki temu wzrasta ich zaangażowanie, łatwiejsze jest rekrutacja i spada rotacja pracowników
  • Klienci kupują częściej i więcej
  • Spadają koszty obsługi posprzedażowej
  • Zmniejsza się siła bezwładności firmy i możliwe jest szybsze reagowanie na nowe potrzeby klientów